Marketing není jenom reklama. „Je to boj o budoucnost podnikání“

V dnešním zrychleném světě se pojmy jako marketing, PR a reklama často pletou. O tom, jak se proměnil obor od devadesátých let, proč firmy zbytečně vyhazují peníze za influencery a jak umělá inteligence nahrazuje celá oddělení, jsme mluvili s marketingovými experty Michalem Pastierem a Karlem Novotným. Michal je autorem bestselleru Žlutá kniha budování značky, založil reklamní agentury Zaraguza, které později prodal, a dnes se soustředí na budování značek ve studiu GoBigname a reklamní agentuře Darwin & the Machines. Karel zase vyrostl v tiskařské rodině a vlastní agenturu BRAND FAMILY. Oba zároveň přednášejí na NEWTON University a patří k nejvýraznějším hlasům českého marketingu.

Jak jste se k marketingu vlastně dostali?

M. P.: Profesionálně jsem začínal v reklamní síti DArci před více než 20 lety a hned po nástupu se mi podařilo vyhrát mezinárodní tendr na kampaň pro Peugeot a řešit velké televizní spoty pro telekomunikační operátory. Tenkrát byla reklama o několikaměsíční přípravě strategie a hlubokém přemýšlení nad big ideou, dnes je to většině trhu jedno, stačí, že je to rychle.

K. N.: Já pocházím z tiskařské rodiny — táta byl sazeč, máma tiskařka. Po revoluci začal otec podnikat jako digitální sazeč, takže jsme doma měli počítač velmi brzy. Logotypy a grafiku jsem dělal už na gymplu. Prošel jsem si všemi řemesly, od lepení reklam na auta přes eventy, reklamy až po mediální nákupy a strategie. Byl to tehdy divoký západ — kdokoli měl nápad, mohl se stát čímkoli, třeba marketérem.

Na byznysovém poli se neustále mluví o marketingu, reklamě, PR strategiích, apod., ale každý si pod tím představuje něco trochu jiného...

M. P.: Moje rada pro zakladatele a firmy je nejdřív si určit a sladit se v tom, co vlastně interně považují za marketing. Pro někoho jsou to jen reklamy, pro dalšího primárně spolupráce, pro jiného i produkt. Osobně mi pomohlo definovat si marketing jako hledání cest pro budoucí růst a oslovování nových zákazníků.

K. N.: Já používám jednoduchou definici: úkolem marketingu je generovat budoucí poptávku. Nic víc, nic míň. Není to jen péče o stávající zákazníky nebo aktuální prodeje. Marketing musí zajistit, aby o vás lidé věděli a chtěli si vás koupit v budoucnu. Problém je, že si pod tím slovem každý představí něco jiného — od billboardů a televizních reklam až po podvody s falešnými cedulkami. A pak se k tomu připojí v rámci negativních konotací nějaký problém s tím, že „za to může marketing“.

Říkáte, že marketingové rozpočty v některých firmách schvalují finanční ředitelé. Je to problém?

K. N.: To je realita. Marketéři pak stojí před finančním ředitelem nazí. On se jich zeptá na návratnost a oni mu nedokážou odpovědět v tabulkách, které vyžaduje. Výsledkem je, že se firmy soustředí na rychlé a snadno měřitelné zisky, i když ta měření jsou často chybná. Musíme si přiznat, že měřit zásah a prodeje skrze reklamu v televizi, novinách nebo na sociálních sítích prostě nejde. Je to střet dvou světů — korporátního tabulkového řízení a reálného podnikání, kde musíte udělat něco zajímavého, co se stane součástí kultury.

Když už jsme u těch nosičů reklamy. Jakou roli dnes hrají klasická média jako je rádio, televize a tisk ve srovnání se sociálními sítěmi?

M. P.: To je nebezpečné zobecňovat. Pro někoho mohou být sociální sítě spásou, pro jiného nefungují vůbec. Důležité je vědět, kde je vaše cílová skupina. Autíčkáři mají například na Facebooku extrémně silné uzavřené skupiny, kde to žije — i když se říká, že Facebook je mrtvý. U značky nejdřív řešíme kategorii, ve které komunikujeme, co v ní funguje, potom proč nás noví zákazníci ignorují nebo odmítají, a až potom komunikační kanály. Jsou kategorie, kde televize funguje, a kde nefunguje. Jsou kategorie, kde jsme překonali cíle jen rádiem, jinde rádio nefunguje.

K. N.: Taky rádio je podle mě velmi podceňované. Mám klienta se stomilionovými obraty a jeho největší konkurent se vyprofiloval čistě přes rádio — a my s tím zatím nic nezmůžeme. Stejně tak Facebook: pro developery prodávající byty padesátníkům funguje skvěle, protože tam ta cílová skupina prostě je.

MOHLO BY VÁS ZAJÍMAT: Jak podnikají mladí? Studentské bydlení, fotografie duhovek i psychohygiena

Co říkáte na fenomén influencerů a umělé inteligence?

K. N.: Influencery spousta firem nakupuje jen z FOMO — ze strachu, že něco promeškají a protože na to prostě mají — aniž by věděly proč. Pak mají dva roky ambasadora a nevědí, co s ním. S AI je to podobné. Všichni chtějí školení na AI, ale uniká jim podstata — co od toho vlastně chtějí.

M. P.: AI už teď reálně mění trh práce. Znám firmy, které propustily desítky lidí z obsahových oddělení. Kde dřív štáb 40 lidí tvořil 3D modely a videa, dnes to dělají dva lidé s AI — a je to rychlejší a často kvalitnější. Obrovským rizikem je ale ztráta zodpovědnosti. Lidé slepě věří výstupům z AI, které mohou být vyhalucinované. Zažil jsem případ, kdy firma spálila 100 000 eur za právníky jen kvůli tomu, že AI si vymyslela neexistující zákony v Belgii a nikdo si to neověřil.

Co by tedy měla malá začínající firma udělat jako první krok v propagaci?

K. N.: Žijeme v docela šílené době. Když si vzpomenu, jak jsem začínal v 90. letech — první peníze jsem vydělával jako vekslák s počítačovými hrami. Doma jsem měl tisíce disket, svoje klienty a musel jsem hrát úplně jinou hru na propagaci než dnes. A víte co? Bylo to vlastně osvěžující, protože nešlo dělat skoro nic. Jediný nosič byl Inzert Express — inzertní noviny, kde se gameři hledali navzájem. Pro firmy billboardy, letáky do schránek, televize, rádio — a tím to končilo. Každý, kdo chtěl podnikat, měl úplně stejných pět nástrojů, které buď chytře, nebo hloupě zkombinoval.

A dnes?

K. N.: Dnes může mít každý vlastní televizi, vlastního influencera, vlastní umělou inteligenci, vlastní cokoliv. Mediální plánování na jednu stranu vypadá mnohem komplikovaněji, protože možností je víc. Na druhou stranu je to skvělé — s relativně omezeným rozpočtem můžete dosáhnout poměrně velkého publika a trefit své sdělení přesně tam, kam potřebujete. Marketing není jenom reklama, je to boj o budoucnost vlastního podnikání.

Kde by tedy firma měla začít?

K. N.: Vždycky u konce. Musíte vědět, co má být výsledkem komunikační kampaně — kdo a co má udělat. Bez toho to není strategie, to je jen střelba naslepo. Dnes si nikdo nemůže dovolit dělat kampaň jen proto, aby byla značka víc známá nebo víc milovaná. Vždycky tam na konci musí být nějaká výzva k akci. A podle toho, koho chcete oslovit, se vám začne rýsovat mediální mix — jinak budete oslovovat důchodce, když jim prodáváte krmivo pro psy, a jinak mladé, když chcete prodávat čokoládu.

Vy oba zároveň přednášíte na Newton University...

M. P.: Učitelskou roli v sobě člověk buď má, nebo nemá. Pro mě je fascinující být obklopen lidmi, kteří se chtějí vzdělávat a obětují tomu volný čas místo sezení u Netflixu.

K. N.: Já se tím udržuji mladý. Systematicky se nechávám ozařovat mladými lidmi už deset let — nutí mě to hledat jejich jazyk, chápat třeba TikTok a neustále se sám učím od nich. Jak říká můj oblíbený spisovatel Yalom: psychoterapeut si nechává platit za to, že se učí na lidech. Já to mám podobně — učím a zároveň od studentů nasávám nové příběhy.