ČSSD jde do voleb v 'atraktivní' šedivé, Babiš v zářivě bílé

Sázka na předsedy a bílé či šedivé pozadí v mnoha variacích. Velké české politické strany jdou do podzimních voleb s podobným modelem kampaní a inspirací od západních sousedů, především z Německa. Postava stranické jedničky totiž na voliče často působí daleko víc, než program nebo vizuální zpracování kampaně.

Necelých osm týdnů před komunálními a senátními volbami dolaďují parlamentní partaje podobu svých kampaní. Zatímco ČSSD už v pátek rozjela venkovní billboardovou reklamu, hnutí ANO své vizuály teprve finišuje. Už dnes je ale jasné, že podzimní kampaň nebude pro Česko znamenat žádný přelom. Půjde spíše o sázku na jistotu a prověřené tváře.

ČSSD chce prodat své úspěchy. S tmavě šedým Sobotkou

Sociální demokraté nenechávají nic náhodě. V době, kdy jejich největší konkurenti ještě ladí poslední drobnosti, občané už mohou ve svých městech vidět billboardy s premiérem Bohuslavem Sobotkou, který prodává dosavadní největší úspěchy socialistů ve vládě.

Nové investice a vyšší minimální mzda. Lepší platy pro učitele, hasiče i policisty. Stop byznysu s ubytovnami. Podpora rodin: nižší daně, porodné a více školek. Konec poplatků ve zdravotnictví a vyšší důchody. Splněno! Koncept billboardů ČSSD je jednoduchý – na tmavě šedé fotografii stojí Sobotka a diskutuje s lidmi. Pod ním je v oranžovém rámečku vždy některý z úspěchů strany.

Podle volebního manažera Karla Březiny vycházela ČSSD ze svých zkušeností z minulých kampaní. Šedá barva je podle něj atraktivní. „Výsledný výběr podléhal pečlivému vyhodnocení. Konečný návrh obstál nejen proto, že je atraktivně graficky ztvárněn, ale také z obsahového hlediska. Zohledňuje totiž všechny zásadní programové úspěchy, kterých se sociální demokracii na půdě vlády už podařilo dosáhnout,“ vysvětluje původní myšlenku ČSSD Březina. Grafika podle něj také odráží fakt, že strana klade důraz na živou diskuzi.

Sociální demokracie chce komunální i senátní kampaň pojmout hodně kontaktně. Začíná se 1. září v Pelhřimově a jednotlivé kandidáty by měl na náměstích podpořit vždy sám Sobotka, nebo některý z jeho ministrů.

Koblihy, zmrzlina i bílé pozadí. ANO sází na jistotu

Velké překvapení letos nepřinese kampaň hnutí ANO. Ta bude podle mluvčí Lucie Kubovičové vycházet z konceptu, s nímž přišlo hnutí před rokem – šéf Andrej Babiš s dalšími výraznými tvářemi na bílém, čistém pozadí. Dalo by se říci: nic složitého. Babiš ale tehdy se svou kampaní slavil úspěch a měnit nic nehodlá.

„Jsme tím rozpoznatelní, takže v tom určitě budeme pokračovat. Zaměříme se na outdoor, inzerci, MHD i online komunikaci. Chystáme i silnou kontaktní kampaň, budeme hodně jezdit. Cesty do regionů budou něco jako naše dřívější tour. Chybět nemůže rozdávání koblih ani točení zmrzliny,“ prozrazuje Kubovičová.

Politolog: „Je možné, že některé strany prostě ví, že po nich jejich potenciální voliči ani nic navíc neočekávají. Třeba u ČSSD si umím velmi dobře představit, že jejich voliči netouží po žádném novátorství.“

ANO chce na billboardech pojmenovávat konkrétní problémy – jejich řešení pak nabídne právě při kontaktní kampani, ale i v letácích a na plakátech. Zda budou billboardová hesla znovu ve formě tradičních bublinek, zatím není jasné. Strana své vizuály v pondělí teprve dolaďovala a byly těsně před schválením. Také tentokrát Babišovi s kampaní pomáhají marketingoví mágové z americké agentury PSB.

Že ČSSD ani ANO nepřišly s žádnou výraznou novinkou, nepřekvapuje odborníky na politický marketing. Podle těch se české kampaně v posledních letech výrazně profesionalizovaly a je na nich znát inspirace Západem. Ani tam strany často nevymýšlejí nic nového a snaží se prodat své lídry. To bylo vidět třeba u eurovoleb v Německu, kde na většině plakátů CDU visela kancléřka Angela Merkelová.

„V době ideologického vyprázdnění politiky a voličského rozhodování o politice je to vlastně přirozená věc. Ukážete svoji silnou osobnost a přidáte nějakou programovou prioritu, v případě vládních stran poukážete na úspěch. Vizuální stránka pak může být do značné míry druhořadá. Žádný billboard ale nevyleze jen tak, bez předchozího testování, zda funguje,“ říká politolog Daniel Kunštát z agentury CVVM a dodává: „Je ale možné, že některé strany prostě ví, že po nich jejich potenciální voliči ani nic navíc neočekávají. Třeba u ČSSD si umím velmi dobře představit, že jejich voliči netouží po žádném novátorství.“

TOP 09 i ODS přicházejí s kuchařkou pro kandidáty

V tradičním duchu plánuje svou kampaň také TOP 09. Ta chce navazovat na to, co se jí v minulosti marketingově nejvíce vyplatilo – tedy na přítomnost předsedy Karla Schwarzenberga.

„Budeme se držet společného vzhledu. Vypůjčili jsme si proto nápad s inzerátovou, nebo plakátovací samoobsluhou, který jsem viděl poprvé v Sasku. Šetří to peníze, které pak můžeme využít jinde,“ vysvětluje volební manažer TOP 09 Jaroslav Poláček.

A v čem novinka spočívá? Strana vydala pro své kandidáty manuál, jak si mohou sami udělat plakáty, které ale budou odpovídat jednotnému mustru. Do šablony přidají svou fotografii a vlastní hesla, umístění hesel a vzhled plakátu ale bude pro všechny stejný. Vše se pak vytiskne na jednom místě a strana tak nemusí platit hned za několik tiskáren. Předseda TOP 09 bude na každém plakátu v podobě špendlíku, jaký známe jako označení místa v mapách, a s nápisem: Tady volíme Karla!

S podobným nápadem přichází před volbami i občanští demokraté. Místo samoobsluhy mu ale říkají Layautomat. Princip je stejný – aplikace umožní kandidátům snadno a rychle vytvářet individuální grafické materiály pro kampaň, které ale budou odpovídat oficiálnímu vizuálu ODS.

A ODS bude v kampani možná jediná z větších stran, která se ve svých grafikách nespolehne na předsedu Petra Fialu. Prostor by měli dostat čistě lidé z regionů. Ani tady ale podle vizualizací nepůjde o žádnou přelomovou novinku.

„Co mi pořád trochu chybí na českých kampaních, je nadhled, vtip, schopnost ironie či dokonce sebeironie. To jsou věci, které si naše politické stany pořád netroufají na politický trh přinést, i když na západ od nás už to můžeme vídat. Výjimku snad tvoří jedině TOP 09, ale to je částečně i tím, že má velmi specifický druh voliče, který po ní chce nějakou přidanou hodnotu,“ uzavírá Kunštát.

I když ještě nejsou venku všechny vizuály, vypadá to, že na zajímavější ztvárnění kampaně si budeme muset minimálně další dva roky počkat. To se bude volit do krajů. A tady bývají strany tradičně nápaditější.