Šéf Penty: Nákupem médií posouváme zemi k Německu

Šéf Penty pro Českou republiku Marek Dospiva je prvním miliardářem, který obsáhle promluvil, proč investuje do médií. Jeho finanční skupina tento týden koupila poloviční podíl ve vydavatelství Petit Press, do nějž patří vlivný slovenský deník SME. Z něj na protest proti Pentě odchází většina redakce. Tato finanční skupina zároveň zveřejnila, že už několik let přes svou nadaci systematicky finančně podporuje názorový týdeník Týždeň, který k ní byl v minulosti velmi kritický. Jeho šéfredaktor Štefan Hríb přiznal, že Penta od nich kupovala určitou část nákladu a vztahy s ní byly vždy korektní. Týždeň je spolu se SME na Slovensku názorovým lídrem, který udává tón veřejné debaty. A právě na případu tohoto týdeníku chce Penta dokazovat svůj vztah k investicím do médií.

Kdy vás napadlo, že budete investovat do médií?

Už si nevzpomínám přesně. Bylo to ve chvíli, když jsme viděli, že se začali původní němečtí vlastníci ze střední Evropy stahovat. Spíš je důležité, proč jsme se do těch investic pustili. O vstupu do médií jsme se rozhodli někdy koncem loňského roku.

Proč jste se do toho pustili? Inspiroval vás Andrej Babiš?

Neinspiroval nás k tomu nákup Mafry Andrejem Babišem. Zhruba od té doby se ale na trhu objevují nabídky na prodej médií. Kdyby se zahraniční investoři nestahovali, nepouštěli bychom se do toho. Nemá cenu vlamovat se do zavřených dveří. Když začali prodávat, tak jsme zbystřili čich. Bylo jasné, že poměry v médiích se úplně změní.

Proč média kupujete?

Příležitost konsolidovat celé odvětví dává ekonomicky smysl.

Sdílíte názor Daniela Křetínského známý jako 3+1, kdy tady zůstanou tři velké mediální skupiny plus Česká televize?

Nechci říkat, kolik jich tady bude. Určitě jich ale bude méně než dnes. Ten trh míří ke konsolidaci. Je to příležitost pro nás, co umíme konsolidaci dělat.

Jedno vydavatelství má Andrej Babiš, druhé Daniel Křetínský s Patrikem Tkáčem. Takže cítíte, že je rychle potřeba obsadit poslední volnou pozici?

Máte pravdu, je za pět minut dvanáct, pokud chceme hrát v médiích významnější roli. Je tady příležitost nakoupit více médií a vytvořit konsolidovanou skupinu. Druhým jasně ekonomickým důvodem je synergie s našimi dalšími aktivitami. Když máte větší podíl na trhu, tak jste silnější při jednání se zadavateli reklamy a dosahujete lepší ceny. Penta má silné retailové části. Lékárny Dr. Max, sázkovou kancelář Fortuna, zdravotnické projekty, pojišťovny, polikliniky. Budeme schopni výhodněji pracovat s inzercí na všechny tyto produkty. To jsou ekonomické důvody, proč nakupujeme média.

Začněme ekonomickou motivací. Koupili jste za 15 milionů eur polovinu ve slovenském vydavatelství Petit Press s deníkem SME. Při současných hospodářských výsledcích se vám ta investice vrátí za třicet let.

Ze současných výsledků přece nemůžete počítat, jak rychle se nám investice vrátí. Když něco kupujete, tak máte podnikatelský plán, co s tou firmou chcete udělat. Se současnou výkonností je to možná návratnost dvacet, třicet let. My ale samozřejmě počítáme s tím, že Petit Press i další naše vydavatelství budou dosahovat podstatně lepších výkonů. Tím pádem se nám ta investice může vrátit třeba za osm let. To platí u většiny našich investic. Jasně, poučky vám říkají, že smysl má koupit za pětinásobek EBIDTA (provozní zisk před započtením daní, odpisů a úroků, pozn. red.). Jenže dneska v konkurenčním prostředí kupujete klidně za patnáctinásobek EBIDTA, protože věříte, že budete dělat ty věci lépe. A zároveň věříte, že vám vyšší zisky přinese konsolidace trhu. Dám jednoduchý příklad: když budete pro celou velkou mediální skupinu tisknout v jedné tiskárně, máte nižší náklady. Když budete společně nakupovat inzerci, máte lepší ceny. Tím zlepšíte výkonnost mediální firmy.

To jsou provozní úspory. I velké mediální skupiny ve světě se ale potýkají s propady příjmů. Nikdo zatím nenašel model, který by zaručoval vysoké zisky.

Jistě, všichni bojují s tím, že prudce klesají příjmy z inzerce do tištěných médií a do digitálních se zatím tolik nezvyšuje. Asi nečekáte, že vám tady teď budu říkat náš byznys model a napovídat tím konkurenci. My jsme dokázali v mnohem těžších oborech otočit trend k tomu, aby přinášely zisky. Věříme, že možná, byť přes několik slepých uliček a omylů, přijdeme na to, jak mohou média dobře fungovat a vydělávat. Máme na to hledání čas i peníze. Pro investice do médií máme kromě ekonomických i společenské důvody. Kdybychom neměli oba dohromady, tak do médií nikdy nepůjdeme.

Jakou máte společenskou motivaci?

Záleží nám na kultivaci prostředí v regionu. Na posunu od ukrajinského prostředí k německé kultuře.

Vždyť jdete úplně opačným směrem. Mediální, ekonomická a politická moc se koncentruje v rukách několika silných skupin v Rusku, na Ukrajině a na Balkáně.

To není pravda. Filozofie Penty je, že jdeme na Západ. Když jsme otvírali naše pobočky v Rusku a na Ukrajině, tak jsme je tam po dvou letech zavřeli. Tamní podnikatelská kultura nám nevyhovovala. Místo toho jsme otevřeli pobočku v Mnichově. Udělali jsme dvě velké investice v Německu, s nimiž jsme spokojeni. Investujeme v Polsku. V německém prostředí se cítíme komfortně. Chceme pomáhat tomu, aby naše prostředí směřovalo k Německu. A ne k Ukrajině. Když tady budou silné, velké, konsolidované mediální domy, budou moci poskytnout novinářům podmínky, aby mohli dělat novinařinu nejvyšší kvality. A ne pořád ustrašeně přemýšlet, jestli je zítra někdo propustí nebo nepropustí.

Podnikáte v oborech, jejichž prosperita je silně závislá na politických rozhodnutích. Ve zdravotnictví, hazardu, nemovitostech. Není to obrovský konflikt zájmů s ambicemi v médiích?

Neřešíme žádný konflikt zájmů. Je to úplný nesmysl. My jsme přesvědčení, že pokud se nám podaří vytvořit ekonomicky prosperující model médií, budou přirozeně dělat dobrou novinařinu a kultivovat prostředí, což přirozeně pomůže i našemu ostatnímu byznysu. Nám sedí západní podnikatelská kultura, proto podnikáme tam a ne na Východě. Novináři budou přirozeně a ambiciózně dělat dobrý obsah, a tím nás budou posouvat od Ukrajiny k Německu. Náš strategický zájem je přece úplně ve shodě se zájmem každého dobrého českého nebo slovenského novináře, ne?

V Německu i jinde na Západě ale vlastní média čistě vydavatelské domy. Nemají aktivity v jiných oborech, a proto nečelí konfliktu zájmů.

Jenže taková vydavatelství tady nemáte a ani nevidím, že by se rodila. Pořád se říká, že média jsou specifický byznys. To ale můžete říct o každém oboru. Každé podnikání závisí na tom, kolik vložíte peněz a kolik vyděláte. A kdo v médiích si myslí, že to tak není, tak musí jít dělat charitu.

Tím kapitálem je v médiích především důvěra čtenářů. I potenciální konflikt zájmů ji oslabuje.

To stejné přece platí ve zdravotnictví a dalších oborech. Když nemáte důvěru, že vás lékař dobře ošetří, tak tam nejdete. A ten doktor nevydělá. Z čeho máte obavy?

V Česku máte konflikt menší než na Slovensku. Tam vám patří zdravotní pojišťovny. Bude se jednat třeba o změně výšky úhrad z veřejného pojištění. Jak mám vašim médiím věřit, že nehájí váš zájem ve zdravotnictví?

To přece záleží na integritě a schopnostech konkrétního novináře, který o tom píše. Ukáže se, jestli tomu lidé budou věřit. My jsme vždycky vydělávali díky tomu, že jsme uměli najít velmi schopné lidí. Věřím, že je najdeme i do médií. A ta silná jména a jejich kredibilita budou zárukou toho, že lidé budou médiím věřit.

Proč před vámi prchá skoro celá redakce vlivného deníku SME?

Tam je pár novinářů, kteří ve svém mentálním vývoji téměř vždycky prošli bojem proti někomu. V devadesátých letech bojovali proti Mečiarovi. Potom bojovali proti části Dzurindovy vlády. Teď bojují proti Ficovi. Při nepochopení politického boje kolem předchozích voleb na Slovensku, kde vytáhli deset let známý pamflet, který už v té době všichni novináři na Slovensku, včetně těch ze SME, důvěrně znali. Média naběhla zájmu dvou politických uskupení, kterým se to hodilo. (Strana Sloboda a Solidarita tehdejšího šéfa parlamentu Richarda Sulíka a strana 99 procent, pozn. red.). Sulík vytáhl Gorilu jako neuvěřitelný objev. Přestože to každý v Bratislavě včetně redaktorů SME roky znal. A vždycky předtím to zahodili, protože to byly nesmyslné seznamy lží a blábolů. Najednou se to ale před volbami hodilo. Sulík se hned Gorily chytl, hned zaútočil na Dzurindu a žádal jeho rezignaci. Tihle ti revolucionáři ze SME se stali nosnými motory celé gorilí kampaně. No a vždycky hledali nového nepřítele. Tak si v Gorile našli Pentu a tehdejší pravicovou vládu.

Proč zrovna Pentu?

Protože jsme tam nejsilnější na trhu a je vždycky nejjednodušší ukázat na někoho silného a říct: ten za všechno může. No a když si vytvořili takového démona, mého partnera Jaroslav Haščáka démonizovali do role, že už může úplně za všechno, co se v té zemi děje. Když si stokrát opakujete nějakou lež, tak tomu uvěříte. Tu lež ještě svými sofistikovanými způsoby velmi zručně upravovali. Tím vytvořili svůj postoj nesmiřitelného bojovníka proti Pentě. No a když Penta vstoupila do jejich média, jako jednoho z x, co na Slovensku kupujeme, tak těch několik džihádistů se s tím těžko smiřuje.

Chcete říct, že zbytek redakce těch pár revolucionářů zfanatizovalo? Že ztratili zdravý úsudek?

Nemyslím si, že odejde 67 lidí. Ano, dá se říct, že zfanatizovali. Vždycky máte názorové lídry, za nimiž jde dav. Ať odejdou, mně je to úplně jedno. Tady v Čechách, když vstupovaly podnikatelské skupiny do médií, tak ti, komu se to nelíbilo, v klidu odešli. Prostě řekli, že mají jiný názor, nechtějí dělat pro tohoto majitele a šli. Nebo si založili něco vlastního a šli ukázat, jak jsou dobří. Ve SME naopak vyprávějí všem Slovákům bludy, jak tam doteď mají skvělého akcionáře pana Vajdu.

Proč?

Pan Vajda je dost tvrdý byznysmen, který byl při mnoha jednáních podstatně tvrdší než Penta. Já jsem s ním jednal, takže to dobře vím. Chiméry těchto pár bojovníků za laboratorní nezávislost médií jsou směšné. Jednu dobu měl dokonce ve SME podíl i Jozef Majský (temná postava slovenského podsvětí, srovnatelná s Tomášem Pitrem, pozn. red.). A najednou zneužívají ten deník, který jim nepatří, ke svému myšlenkovému průjmu. Roky finančně podporujeme časopis Týždeň a jde do nás skoro nejostřeji ze všech. To je náš styl podpory kvalitní žurnalistiky.

Celý rozsáhlý rozhovor o aktivitách skupiny Penta přineseme v příštím čísle Týdeníku ECHO.