Pakliže bychom v duchu nového popisu mediální krajiny měli Muska samotného považovat za vydavatelství, pak je k diskuzi, zda je toto nové vydavatelství ve všem všudy lepší než stará vydavatelství, píše Martin Weiss.
Foto: Shutterstock
1
Rusko odpálilo na Ukrajinu mezikontinentální raketu. Podle ukrajinského letectva mířila na město Dnipro na východě země. Informuje o tom agentura AP. Podle ...
Tomáš Jirsa napsal na substacku svého Insideru výživný, zajímavý post o tom, jak „informační revoluce dorazila do střední Evropy“. Je zasazen do rámce aktuálních domácích událostí, například konfliktů mezi novináři a majiteli v redakcích Seznam Zprávy či Markízy nebo návrhu na zvýšení koncesionářských poplatků. Věta „ve světě, kde cokoli od StarDance po Chalupáře je veřejnoprávní, je pak normální vynucovat veřejnoprávní principy i po komerčních médiích“ je myslím velice přesným zhuštěným shrnutím mentálního nastavení, jež k těmto konfliktům vede.
Ředitel ČT Souček krátce po svém loňském zvolení mluvil o tom, že by si představoval, že by jakémukoli možnému zvyšování koncesionářských poplatků měla předcházet veřejná diskuse, tuším včetně velké konference, o tom, jaké služby od veřejnoprávních médií chceme. Protože tu představu, kodifikovanou víceméně implicitně, má televize už desítky let stejnou, a mediální svět se mezitím velmi změnil. Něco takového teď probíhá třeba ve Švédsku, kde má parlament na rozhodování o poplatcích a mandátu veřejnoprávních médií k dispozici několikasetstránkovou podkladovou studii. Ale u nás se na Součkovu konferenci zapomnělo a spějeme expresním spojem ke zvýšení koncesionářských poplatků.
Pak Jirsa rekapituluje tu technologicky hnanou proměnu mediálního trhu a využívá při tom analýzu od člověka jménem Chamath Palihapitiya. Rekapituluje myšlenky, které jsou ve vzduchu nebo už byly někde řečeny (třeba to srovnání s vynálezem knihtisku a jeho dopadem na protestantskou revoluci je dnes už často opakovaným, i když výstižným příměrem). Popisuje osamostatnění některých osobností dosud zaměstnávaných médii a nové monetizační platformy, které je obsluhují. Rekonceptualizuje některé pojmy pro nové poměry. Nejvlivnější influencery, „jako je třeba Mr. Beast, musíme začít vnímat jako regulérní obsahová vydavatelství,“ píše.
Jsou to užitečné texty s vhledem do vnitřního fungování ekosystému. Ale taky jsou psány z pozic, které nahlížejí vývoj tak, že „to tak prostě je“. Pokud mu rozumíte, uchytíte se v něm. Což skýtá příležitost k otázce, jak dobrý ten vývoj je. A ve mně to vyvolalo vzpomínku na Josefa Kudláčka.
Pozor, bude následovat devadesátkový deep dive. Josef Kudláček se po listopadu vrátil z emigrace a hned v březnu 1990 založil inzertní noviny Annonce. Obsahovaly stránky a stránky řádkové inzerce a taky autorský sloupek vydavatele, který byl muž silných názorů. Byly nesmírně úspěšné a Kudláček o rok později založil Český deník, který ze zisků Annonce živil. Byly to noviny, v jejichž první iteraci jsem působil třeba já a v druhé třeba Michal Musil, Robert Čásenský nebo Pavel Šafr. Dnes by ty noviny byly experty zcela jistě označeny za extrémně pravicové.
Vždy když vyšly statistiky prodeje deníků, Josef Kudláček chodil a vykřikoval či psal do některého ze svých sloupků: „Ale nejprodávanějšími novinami v Československu je Annonce!“
To byla technicky vzato pravda. Annonce obsahovala písmenka tak jako noviny, tiskla se na novinovém papíře na rotačkách tak jako noviny a prodávala na stáncích tak jako noviny.
Mr. Beast je obsahové vydavatelství, podobně jako Annonce byla novinami.
Palihapitiya celý svůj report nazývá „Creator economy – nová fáze médií“. Slovo creator je jedním z nejfrekventovanějších pojmů nové mediální ekonomiky a jedním z nejvíce zavádějících. Vytváření, tvorba není definičním znakem těchto lidí a 99 procent z nich nic netvoří. S lidmi, kteří něco tvoří a díky nimž bývaly sociální sítě zajímavé místo, nemají nic společného. Jejich definičním znakem je, že se snaží jakýmkoli způsobem upoutat pozornost diváků a nějak ji monetizovat. Nejčastější postupy jsou vychloubání se, kolik mají sledovatelů, slibování, že své sledovatele naučí, jak se stát bohatými, clickbait a kradení obsahu. Nějaká tvorba je opravdu na posledním místě.
Elon Musk změnil Twitter ve dvou směrech. Zaprvé přestal potlačovat obsah podle požadavků vlády a bojovníků proti tzv. dezinformacím, za což mu patří dík (byť ovšem zůstává otázkou, zda nepotlačuje obsah podle jiných kritérií). Četné informace by se jinak nedostaly do oběhu, četné diskuse by jinak neproběhly. To je velký rozdíl. A zadruhé ve snaze o návratnost své investice optimalizoval svou síť na míru „creatorům“. Tyto mechanismy motivují přesně ty špatné lidi. Díky nim (a explozi spamu, s níž Musk nedokáže nebo nechce nic dělat) je pobyt na síti otravnější.
Samozřejmě vždy existoval a existuje překryv mezi publikováním materiálu pro zábavu a publikováním informací. Profesionálové zpravodajství často zapomínají na to, že když mluví o médiích, mají na mysli zpravodajská média, zatímco většina veřejnosti si nejspíš představí přinejlepším to, čemu by oni říkali třeba bulvár. Anebo jakoukoli zábavu, ale o tu teď starost nemáme. Do jisté míry je to všechno „obsah“. Ale taky tu jsou rozdíly.
Protože s velkou částí etablovaných médií se v posledních letech stalo to, co se stalo, a nemusíme to rozvádět, rozmohl se mezi jejich kritiky módní negativistický přístup. Tito kritici, mnozí z nich se deklarují jako pravicoví, si neuvědomují, do jaké míry převzali optiku extremistických levicových myslitelů jako Herberta Marcusa nebo Noama Chomského. V jejich pojetí jsou všechna média propaganda, „výroba konsentu“. Pak nemáte daleko k tomu, abyste (jako Marcuse v eseji Represivní tolerance z roku 1965) usoudili, že je prostě potřeba propagandizovat či cenzurovat ve prospěch jiné třídy. Protože všechno je beztak propaganda a pravda neexistuje.
Tento revoluční pohled je anticivilizační a neschopný nahlédnout, že ekonomické podmínky a třídní zájmy nejsou všechno; že i v jejich rámci postupně vznikl nějaký civilizační výtvor se svými pravidly. A že ta pravidla, jakkoli v posledních desetiletích zdegenerovala v komická zaříkávadla, přinesla mnoho dobrého, máme si jich vážit a nevím, zda je vznikající ekosystém schopen je nahradit.
Jednou ze specifických charakteristik toho ekosystému je, že ve světě internetu, umělé inteligence a vůbec v celé kalifornské technologické kultuře se výjimečně dobře vede autistickým psychopatům. To je dobré pro ně a pro technologický rozvoj, že jsou jejich schopnosti takto zapřaženy. Ale rozšíření jejich společenského vlivu je neblahé. Mají jiná očekávání od lidských vztahů a od společnosti než většina lidí. Přizpůsobovat svět jejich hodnotám a potřebám by znamenalo učinit jej neobyvatelným. Díky jejich finanční síle a schopnosti logické konstrukce se to nicméně děje.
Dobrým příkladem guru tohoto ekosystému může být třeba investor Balaji Srinivasan. To je člověk, který se loni v březnu vsadil, že bitcoin bude mít do 90 dnů cenu milionu dolarů, prohrál, ale tvářil se tak, jako by v nějakém jiném, důležitějším smyslu měl pravdu. Je to taky člověk, který si myslí, že by si lidé každých pár let měli změnit jméno.
Sám Elon Musk připouští, že „je na autistickém spektru“. Mezi řadou soudů, které jsou proti němu neustále vedeny, poutá malou pozornost probíhající občanskoprávní žaloba, kterou na něj podal jeden mladík z Oregonu. Musk na svém twitterovém účtu upoutal pozornost ke tvrzení (nepravdivému), že student byl účastníkem bitky mezi dvěma gangy pravicových extremistů v Oregonu, a naznačil, že mladík je ve skutečnosti agentem FBI. Nebudeme teď hodnotit, zda si mladík zaslouží nějaké zadostiučinění. Ale Musk v březnu vypovídal před soudem a z jeho výpovědi vyplynulo, že vůbec nemá ve zvyku si ověřovat informace. Prostě komentuje to, co mu přistane před očima, v tomto případě tweet z antisemitského anonymního účtu, který viděl poprvé v životě. Jistě se kdekomu z nás čas od času přihodí takový vnitřní monolog, ale máme dost rozumové sebekontroly, abychom odlišili zdání potvrzující naše předsudky od skutečnosti, než svůj názor vypustíme do světa. Musk, soudě podle jeho výpovědi (a ostatně jeho produkce na síti), tuto sebekontrolu nemá a snad ani neví, co to je. Pakliže bychom v duchu nového popisu mediální krajiny měli Muska samotného považovat za vydavatelství, pak je k diskusi, zda je toto nové vydavatelství ve všem všudy lepší než stará vydavatelství.
Při analýzách, jako je tato, nikdy nechybí jméno Tuckera Carlsona, veleúspěšného novináře, který byl loni v dubnu vyhozen z Fox News a od té doby se udělal pro sebe. Jenže pro nový ekosystém je typické, že je těžko říct, jak je úspěšný. Každý, kdo se o to asi tak půl minuty zajímá, narazí na údaje o tom, jaké miliony lidí sledují jeho pořad na Twitteru a že je to mnohem víc než na Foxu. Jenže tato čísla nejsou srovnatelná, videu se na Twitteru započítá zhlédnutí po dvou vteřinách (lze to zjistit zvnějšku experimentálně), kdežto televizní měření zachycují sledovanost v průběhu celého pořadu. Ale nic naplat, tvrzení o Carlsonově senzační sledovanosti je prostě jedním z těch nových „faktů“, s nimiž nic nehne, podobně jako se třeba stalo „faktem“, že USA slíbily Rusku, že se NATO nebude rozšiřovat (zpravidla jsou to fakta pro ty samé lidi).
Takže zapomeňme na předem ztracený boj a podívejme se na něco méně zpochybnitelného: jak se vyvíjela sledovanost Carlsonovy show v čase. Nic moc. Připadá v úvahu několik faktorů. Carlson v prosinci spustil vlastní placený web. Kompletní videa už diváci vidí jen tam. Navíc to naštvalo Muska, který chtěl, aby Carlson zůstal vlajkovou atrakcí jeho platformy. A tak možná přestal Carlsona na Twitteru boostovat. A konečně se Carlson sám úspěšně marginalizuje. Mezi jeho nedávnými hosty byl například ruský filozof Dugin, který je tak přeceňovaný, až se i z toho, že je přeceňovaný, stalo klišé, dále muž tvrdící, že měl v roce 1999 sex s Barackem Obamou, či anonymní twitterová osobnost (creator) vystupující pod jménem Catturd (kočičí hovno). Carlson taky šel do podcastu Joea Rogana, kde mluvil o tom, že nevěří v evoluci a věří v to, že na Zemi jsou mimozemšťané (ale spirituálního druhu). Příznačné pro nový mediální ekosystém je, že nezjistíte, jak to vlastně s Carlsonovým vlivem je. Zatímco to, že Fox News je v bývalém Carlsonově segmentu po kratším poklesu opět na starých číslech sledovanosti, zjistit lze.
Elizabeth Holmesová je nejslavnější americkou podvodnicí dotcom éry, v roce 2022 byla odsouzena na 11 let do vězení. Podvody v jejím startupu Theranos začal odhalovat deník Wall Street Journal. Holmesová, jež nasbírala spoustu vlivných známostí, se obrátila na majitele Journalu Ruperta Murdocha, aby reportáže zastavil. Murdoch, který byl na Theranosu i finančně zainteresovaný, naléhal na šéfredaktora, ten jeho nátlak odmítl, a Murdoch ho nevyhodil. Tak fungují pravidla vydavatelských domů starého mediálního světa. Nebyla tu vždycky, vyvíjela se století a jistě byla spojena s dávkou pokrytectví, ale i uznáním slabostí lidské povahy a ekonomických zájmů. Můžeme se spolehnout, že „vydavatelé“ jako Musk či Carlson fungují podle takových pravidel, nebo jiných, lepších?
Vykladači nové mediální krajiny jsou zpravidla technooptimisté. A jejich analýzy jsou vedeny snahou identifikovat a obsadit v rodícím se ekosystému výdělečnou pozici, což, pokud se jim podaří, je utvrdí v jejich optimismu, v tom, že každý technologický vývoj je vždy dobrý. Myslím, že je zde místo pro názor, že každý vývoj nemusí být nutně dobrý. Podívejme se na příklad oboru, v němž nejsem ani já, ani lidé, o kterých píšu, zaangažovaný: film. Streamovací revoluce otevřela nové, báječné možnosti konzumace. Přilákala kvanta kapitálu, protože kdekteré studio usoudilo, že u toho musí být (a prodělávají, z čehož mají tvůrci i diváci prozatím skvělý tzv. consumer surplus). Ale najděte mi filmového kritika nebo člověka, který se o film trochu zajímá a myslí si, že je dnes film lepší. Budete hledat dlouho.
Na nové mediální krajině je hodně skvělého, ale to dobré, co ta kreativní destrukce přinesla (třeba Substack), má nepoměrně menší vliv než ta destrukce. Připomínání těžkopádných katolických kněží neschopných zareagovat na nástup nových technologií je vždy zábavné. Ale jestli jsou ty dnešní změny opravdu dobré, to si asi povíme až za nějaký ten rok. Současné woke pomatení lze vykládat jako vrcholnou fázi protestantské revoluce. A taky by bylo dobré se pokud možno obejít bez třicetileté války.
00:02
