Začíná krocení Facebooku, nejmocnějšího monopolu světa

Datový tunel Cambridge Analytica, v němž byla zneužita data až osmdesáti sedmi milionů uživatelů Facebooku k volební manipulaci ve Spojených státech, Velké Británii a desítkách dalších zemí, promění internetový byznys. Ten dosud funguje jako svět bez řádu a pravidel. Mocné monopoly Facebook a Google proplouvají mezi zákony. Neplatí pro ně téměř žádná pravidla a oni neplatí v řadě zemí ze svých miliardových zisků téměř žádné daně.

Dlouho si toho nikdo nevšímal. Lidem ani politikům, kteří by měli určovat pravidla, nedocházelo, jak se z těchto technologických dominátorů staly nejmocnější a nejnebezpečnější monopoly na světě. Výrazně mocnější než banky, telekomunikační nebo energetické firmy, které jsou tvrdě regulovány. A mají image a nálepku zlých, mocných a hamižných monopolistů, výrazně ovlivňujících směřování světa.

Když různí antikapitalističtí aktivisté nebo fanoušci spikleneckých teorií mluví o nadnárodních bratrstvech manipulujících svět, vždycky jsou jejich terčem bankéři, obchodníci s ropou a plynem, zbrojaři. Málokomu donedávna docházelo, že skutečná moc je už dnes v internetovém a informačním věku někde úplně jinde. Těmi mocnými monopoly, operujícími globálně bez jakýchkoli limitů a pravidel, se stali technologičtí dominátoři v čele s Googlem a Facebookem. Jejich dominanci málokdo vnímal. Přece to byly uživatelsky tak lákavé a vlídné technologie, které zjednodušují a zpestřují život. Navíc zadarmo. Jak by mohl být někdo takový příliš mocný a příliš nebezpečný?

Naše zákony na Facebook nestačí

Nějakou dobu už se mění atmosféra. Cambridge Analytica byla jistou kulminací. Po éře bezbřehosti přichází éra pokusů o krocení technologických dominátorů. Hned na dvou liniích. Mocenské a daňové.

Zakladatel a šéf Facebooku Mark Zuckerberg strávil minulý týden ve dvou etapách dohromady deset hodin na grilování před oběma komorami amerického Kongresu. Senátoři a kongresmani ně něj pálili stovky otázek. Z nich i z celkové atmosféry grilování bylo zřejmé, že přijde smyčka na moc technologických dominátorů. „Dny Facebooku jako neregulovaného monopolu mohou být sečteny,“ napsal americký deník The Wall Street Journal.

Před Cambridge Analytica by to znělo jako intelektuálská naivita. Po krocení moci technologických dominátorů nebyla společenská poptávka. Atmosféra se ale otočila. „Přes všechno dobro a užitek, které Facebook přinesl, se ukázalo, že to může být zbraň, která může poškodit a hacknout naši demokracii. Facebook vytvořil podmínky, kdy je snadné, aby se jedna jediná osoba dostala k velmi rozsáhlým informacím o 87 milionech lidí,“ prohlásil demokratický kongresman za New Jersey Frank Pallone. „Naše zákony zjevně na Facebook nestačí,“ dodal. Podle průzkumu Axios SurveyMonkey chtělo letos v únoru 55 procent Američanů nějakou regulaci Facebooku a spol. Vláda toho podle nich nedělá dost pro regulaci technologických monopolů. Ještě v listopadu loňského roku si to myslelo jen 40 procent lidí. Kauza Cambridge Analytica přišla až v březnu. Výsledky z průzkumu, v němž by se projevil její dopad, zatím známy nejsou. Dá se ale čekat, že se rozšiřují řady těch, kdo jsou přesvědčeni o potřebě začít technologické firmy nějak regulovat.

Otázky kongresmanů se nesly v podobném duchu, jaký nastolil už v lednu, dva měsíce před kauzou Cambridge Analytica, na Světovém ekonomickém fóru v Davosu progresivistický miliardář George Soros. „Google a Facebook se rozrostly do nejmocnějších monopolů. Staly se překážkou inovací. Působí spoustu různých problémů, jejichž dopady si teprve začínáme uvědomovat,“ řekl podle přepisu z uzavřené večeře, který jako první přinesl americký server BuzzFeed. „Tvrdí o sobě, že především šíří informace. Ale ve skutečnosti jsou už dnes téměř monopolními distributory informací. To z nich dělá veřejné sítě a jako takové by měly být velmi přísně regulovány v zájmu toho, aby se udržela konkurence, tah na inovace a otevřený přístup k informacím. Navíc silně podléhají pokušení podřizovat se kvůli svým ekonomickým zájmům autoritářským režimům, jako je Čína, jen aby si udržely přístup na jejich obrovské trhy. Velmi snadno se mohou vyvinout v sítě totalitní kontroly, o jakých se Aldousi Huxleymu a Georgi Orwellovi ani nezdálo,“ prohlásil Soros s odkazem na autory nejznámějších děl o totalitním degenerování lidstva Konec civilizace, Farma zvířat a 1984. „Davos je to správné místo k ohlášení, že jejich dny jsou sečteny.“

Kongresmani tepali Zuckerberga v podobném stylu. Podle předsedy legislativního výboru Senátu Chucka Grassleyho je současný stav neudržitelný. „Kongres musí určit, zda a jak musíme posílit ochranu soukromí uživatelů.“ Jiní senátoři zdůraznili, že po Facebooku budou chtít větší transparentnost ohledně subjektů, které na síť zadávají reklamu. Nechyběly ani emocionální výlevy jako třeba slova kongresmanky Debbie Dingelové: „Ochrana digitálního soukromí je stejně důležitá jako čistá voda a čistý vzduch.“

Měnící se atmosféru si zjevně uvědomuje i sám Zuckerberg. Je to poprvé, kdy osobně vyrazil hájit chování své firmy před politiky. Na všechna předchozí jednání vysílal zpravidla jen právníky. Rovnou už odstartoval útěk dopředu. Nejenže si v Kongresu sypal popel na hlavu, nevytáčel se z odpovědnosti a působil při svém tradičně dost kyborgovském vzezření velmi pokorně. „Nepodívali jsme se na naši zodpovědnost dostatečně široce a to byla chyba. A byla to moje chyba, omlouvám se. Já jsem Facebook začal, já ho řídím a já jsem zodpovědný za to, co se děje.“

Začíná se v Evropě

Uvědomil si, že regulace prostě přijde. Je nevyhnutelná. Proto bude pro Facebook lepší, když ji odstartuje sám nad sebou dřív, než se na ni vrhnou politici. Čím víc budou Facebook a spol. působit dojmem, že se snaží respektovat alespoň nějaká pravidla, tím menší může být tlak na formální regulaci. Ta už ale stejně přichází. Začíná v Evropě novou směrnicí o ochraně dat GDPR (General Data Protection Regulation). Výrazně reguluje nakládání s osobními daty klientů všech na internetu působících firem včetně nejmenších podnikatelů nebo společenství vlastníků bytů. Pro ně je to v řadě případů velmi drahá, náročná a zbytečná regulace. Technologickým dominátorům jako Facebook a Google ale dá alespoň nějaké mantinely.

Základním principem GDPR je, že na jakékoli nakládání s osobními daty zákazníků a k jejich jakémukoli využití bude firma potřebovat výslovný souhlas uživatele. Systémy navíc budou muset být nastaveny tak, aby byly pro zákazníky velmi přehledné, a profily, kde budou moci zakázat jakékoli nakládání s informacemi, se budou nastavovat automaticky. Nikoli jako dnes, kdy je na Facebooku a dalších platformách základní nastavení právě na automatický souhlas se všemožným využitím dat jako například pro Cambridge Analytica. Vypnout ty souhlasy zabere čas, energii a žádá si to jistou znalost. Podle dostupných informací si to nastavuje jen velmi málo uživatelů. Podle GDPR musí být logika opačná. V základním nastavení se nepovoluje žádné nakládání s daty. Ten, kdo je bude chtít firmě poskytnout, si naopak bude muset dát práci a aktivně je povolit.

Kromě toho už samo GDPR zužuje okruh uživatelů, s jejichž daty mohou Facebook, Google a další technologičtí dominátoři nakládat. Souhlas s využitím osobních dat budou moci dát ve většině zemí Evropské unie až lidé starší šestnácti let. V Česku to bude možné od patnácti let. Facebook má dnes hranici nastavenou na třináct let. Právě tato laťka se objevila jako spodní hranice v návrhu GDPR od Evropské komise. Nakonec na ni přistoupilo jen minimum zemí, i když Česko k ní ještě za vlády Bohuslava Sobotky směřovalo. Babišova vláda v demisi nakonec zvedla hranici na patnáct let. V praxi to znamená, že na Facebook nebudou moci bez souhlasu rodičů mladí lidé až do tohoto věku. Pokud samozřejmě nebudou podvádět. I na to směrnice GDPR pamatuje: provozovatelé internetových platforem budou muset v rámci možností pravdivost takových údajů prověřovat.

Za porušení ochrany osobních dat počítá GDPR s dost tvrdými sankcemi. Mohou dosáhnout až čtyř procent ročního obratu firmy. Tržby Facebooku loni dosáhly 40 miliard dolarů (840 miliard korun). Pokuta by se tak mohla dostat až na 1,6 miliardy dolarů (33,6 miliardy korun). Google měl loni tržby 95,4 miliardy dolarů (přes dva biliony korun). V jeho případě by se pokuta za nedodržování ochrany soukromí mohla vyšplhat na 3,8 miliardy dolarů (přes 80 miliard korun). Zuckerberg v Kongresu řekl, že zatím nemá úplně jasno v tom, jak se Facebook dokáže pravidlům GDPR přizpůsobit. Právě na tom základě prý ale bude stavět svou celosvětovou samoregulaci. „GDPR požaduje některé věci, které nyní musíme nabídnout v Evropě, a my je nabídneme po celém světě.“ Prý ale ještě neví, jak přesně Facebook splní požadavky GDPR, podle kterých mají mít uživatelé možnost zjistit, které jejich informace se využívají k marketingu.

Co je to médium a co monopol

Při grilování padly dvě zásadní otázky, na něž Mark Zuckerberg nedokázal nebo nechtěl jasně odpovědět. Ta odpověď by totiž měla výrazný vliv na podobu příští regulace. První z nich byla, co je vlastně Facebook zač. Je to internetová platforma? Nebo médium? Pokud by byl médiem, měla by se na něj vztahovat poměrně přísná regulace, která platí pro média ve většině západních zemí. Facebook podobně jako Google zjevně médiem je. Naplňuje jeho základní vlastnost, že se přes něj masově šíří informace. V médiích ve většině zemí je poměrně přísně regulovaná i reklama, včetně toho, že příslušné médium musí znát identitu zadavatele. Na Facebooku nebo Googlu naopak není regulovaná vůbec. Mark Zuckerberg si zjevně uvědomoval, že nemůže úplně vyloučit, že Facebook médiem skutečně je, proto se utekl k vyhýbavé odpovědi. Že on se na firmu dívá jako na „technologickou společnost“. Tou bezpochyby je. Zároveň to ale ani náhodou nevylučuje, že je médiem, protože se přes ni masově šíří informace. To je rozdíl mezi Facebookem a Googlem na straně jedné a Amazonem na straně druhé. O Amazonu by těžko někdo tvrdil, že je to médium, přes které se šíří informace. Je to celkem jednoznačně obchodní a distribuční platforma. Obří e-shop. Konkurent pošt a zásilkových služeb, jak si správně všímá Donald Trump. Přes Amazon ale není možné na rozdíl od Facebooku a Googlu ovlivňovat ani manipulovat společnost.

Gumový název „technologická společnost“ bude potřeba právě kvůli regulaci výrazně sofistikovat a technologické giganty přesně rozdělit do různých kategorií. Do skupiny „technologická společnost“ totiž patří jak Amazon a Apple, o nichž by asi nikdo netvrdil, že jsou médiem, tak Google a Facebook, které jimi jsou. Technologické a regulační právníky čeká tvůrčí éra. Technodominátoři se snaží pomocí starých i nových slovních spojení kličkovat mezi zákony. „Technologická společnost“ je jen jedním z nich. Dalším oblíbeným je „fyzická přítomnost“ v konkrétní zemi. S poukazem na to, že tam nejsou, se vyhýbají regulacím a hlavně daním. V Evropě teď právě o to běží hned několik soudů.

Další otázka, jejímuž zodpovězení se Zuckerberg vyhnul, zněla, zda je Facebook monopolem. Na přímý dotaz, má-li jeho produkt alternativu, tedy může-li si uživatel prostě vybrat, na jaké masové sociální síti bude, Zuckerberg odpověděl, že „je jistě šest až osm podobných platforem“. Když ale tázající se kongresman přitlačil, že takhle přece vypadá monopol, Mark Zuckerberg odvětil, že on tak Facebook nevnímá.

Takže nejspíš míříme do éry svazování technologických dominátorů. Tady je potřeba rozlišovat tři linie. Paradoxně největší veřejnou pozornost upoutává regulace, která je vyloženě nebezpečná a škodlivá. To je cenzura obsahu na internetu. Hranice svobody projevu by neměli hlídat a určovat technologické firmy a jimi najatí cenzoři, ale jen policie a soudy. Při vymýšlení pravidel pro virtuální svět je rozumné kopírovat a stínovat ta, jež platí ve světě reálném. Druhou linií regulace je monopolní postavení těchto firem na trhu jako veřejných sítí. Tady se najde inspirace v telekomunikacích, bankách nebo energetice. I to jsou všechno veřejné sítě s dominantním postavením. Trojkou je přiblížit regulaci na Facebooku a Googlu jak v obsahu, tak v podmínkách pro reklamu pravidlům, která platí pro jiné druhy médií. A poslední linií jsou daně. I tady už některé země našly na unikání technologických dominátorů z placení zbraň. Technologická daň se nepočítá ze zisků, ale přímo z obratu od zákazníků v konkrétní zemi. S návrhem, aby technologické firmy platily v budoucnu tři procenta obratu z obchodu na území Evropské unie, už přišel i Brusel.