Média v čase pandemie

Veřejná média – v demokracii označovaná za hlídacího psa společenského zřízení – se ocitají už podruhé v 21. století (po nástupu internetu na jeho začátku) na historické křižovatce. Pandemie nového typu koronaviru otřásá všemi mediatypy, televizi a internet nevyjímaje. Paradoxně mnohé mediální domy čeká v druhé polovině roku boj o život přesto, že konzumace mediálního obsahu v uplynulých několika týdnech narostla u některých médií na rekordní úroveň.

Bohužel inzerenti – držící svými reklamními rozpočty média nad vodou – přehodnocují své komunikační strategie a čekají, až se nákupní chování potencionálních zákazníků vrátí do období před koronavirem. Výpadek příjmů z inzerce tak může být pro některá média smrtící, protože náklady na redakci a distribuci elektronického či tištěného obsahu jsou v krizové době stejné, možná i vyšší. Říká se, že není tak zle, aby nemohlo být ještě hůř. Tato nadsázka však nyní neplatí – jde o krutou realitu.

Pohled do monitoringu výdajů na inzerci za měsíc březen 2020 nebudí ještě žádnou paniku. V porovnání s březnem 2019 jsou utracené finanční objemy za inzerci v médiích v ceníkových cenách nižší jenom u rádií (-15,5 %) a nepatrně i v případě tisku (-2,6 %). Uvážíme-li, že nouzový stav byl vyhlášen 12. března, pak se příjmů médií z inzerce nijak zvlášť dramaticky nedotkl, protože zadavatelé už svůj garantovaný reklamní prostor nakoupili prostřednictvím mediálních agentur na celý březen.

Měsíc duben však ukazuje dramatický zlom: hrubé reklamní příjmy oproti srovnatelnému období 2019 poklesly v případě televizní reklamy o 14,2 %, u tisku o 32,5 % a u rádií dokonce o 46,9 %! Pouze internet se drží v černých číslech, zde však monitoring společnosti Nielsen-Admosphere nezahrnuje všechny on-line platformy, takže monitorovaná čísla neposkytují kompletní srovnání.

Podle výsledků crossmediálního měření, které realizuje kontinuálně výzkumná společnost Median, trávili lidé ve věku od 15 do 69 let v týdnu po vyhlášení nouzového stavu více jak 9 hodin denně sledováním televize, poslechem rádia, návštěvou internetu a mobilních aplikací. O víkendu pak téměř deset hodin. Celková doba konzumace uvedených médií v následujících týdnech postupně klesala, stále však přesahovala i v první polovině dubna únorové hodnoty, které bývají vždycky vyšší než v jarních měsících.

Ze všech stran slyšíme oprávněný nářek živnostníků, drobných a středních podnikatelů, že jim dramaticky klesají příjmy z podnikání v důsledku nouzových opatření. Nakladatelé a celý knižní trh už také žádají vládu o pomoc; subjekty mediálního byznysu ale zatím mlčí. Snad je to tím, že ty největší a na trhu dlouhodobě etablované mediální domy (s výjimkou veřejnoprávních médií) jsou v rukou českých miliardářů nebo silných finančních skupin, jež jsou schopny krátkodobý výpadek příjmů pokrýt svým kapitálovým zázemím. To se ale netýká všech. Menší vydavatelé, kteří jsou pro zdravé fungování mediálního trhu v demokratickém systému nepostradatelní, řeší tíživou finanční situaci.

Nouzový stav je pro média tvrdou zkouškou. Všem – zejména těm komerčním – jde primárně o udržení výše sledovanosti (TV), návštěvnosti (internet), čtenosti (tisk) či poslechovosti (rádia) tj. hodnot, které jsou klíčové pro zájem zadavatelů reklamy, jejichž reklamní kampaně cílí na konkrétní skupiny populace. A to je výzva, protože mediální domy neměly historicky žádnou zkušenost, jak se vyrovnat s podobnou situací a udržet loajalitu svých diváků, návštěvníků, čtenářů nebo posluchačů. V době, kdy jsou ulice vylidněné a lidé sedí doma, jsou nepostradatelná především rychlá média jako televize, internet a rádio. Společnost je v ohrožení. Lidé nevědí, co bude. Význam informací dramaticky roste.

Svět se působením médií zmenšuje. Média už nejsou sedmou velmocí jako za císaře Napoleona, ale velmocí naprosto svébytnou a první, kterou nekontroluje žádná vláda, žádné světové společenství. Jejich vliv determinuje náš každodenní život, ať si to uvědomujeme nebo ne. V novodobé historii jsme zažili pár zlomových okamžiků, které nám média zprostředkovala způsobem, až se nemnohý z nás zachvěl. Autor tohoto článku si dobře uvědomuje to ráno 17. ledna 1991 a zahájení operace Pouštní bouře, kdy vojska mezinárodní koalice pod vedením USA se souhlasem OSN zaútočila na irácká vojska Saddáma Husajna, aby jej vyhnala z Kuvajtu. Zpravodajství na mě tenkrát působilo tak sugestivně a bezprostředně, jakoby svět stál na prahu třetí světové války. Druhým okamžikem nedávné historie, který globálním světem zatřásl – a média jej zprostředkovala v přímém přenosu jako nikdy předtím – byla neděle 7. září 2008 a pád polostátních hypotečních agentur Fannie Mae a Freddie Mac v USA. Světová ekonomika se tenkrát propadla do recese a média byla při tom jako zdroj informací a – v dnešním propojeném světě – i jako epidemie, která zprostředkovává paniku na kapitálových a finančních trzích.

Žádná z uvedených dvou událostí však nezatřásla v novodobé historii světem tak, jako současná pandemie koronaviru. A díky médiím jsme všichni přitom. Klíčovou roli pro stát i každého z nás sehrávají obecně i v našich českých podmínkách média veřejné služby – Česká televize (ČT) a Český rozhlas (ČRo), která přinášejí nepřetržitý proud informací o aktuálním vývoji pandemie. Právě tato dvě média musí plnit v krizové době úlohu zdroje, komunikátora i nesmlouvavého kritika dění ve společnosti.

Společně s ostatními stanicemi ČT a ČRo nese od vyhlášení nouzového stavu největší zpravodajskou tíhu kanál ČT24. Jeho průměrná sledovanost se v březnu t.r. zvýšila v cílové skupině všichni 15+ oproti březnu 2019 více než třikrát, čímž stanice dosáhla neuvěřitelného podílu 10% sledovanosti TV v České republice. Oproti tomu hlavní TV stanice tj. Nova, ČT1 a Prima zvýšily svou sledovanost v této době jen mírně. Pro podmínky nouzového stavu je ilustrativní, že kanál ČT24 sledovali diváci napříč populací. Podíváme-li se na jejich věkové složení, pak u věkové skupiny všichni 15-24 byl jejich počet víc jak 8x vyšší v porovnání s březnem 2019 a 4x vyšší u členů věkové skupiny 26-45 let. Podíl diváků ČT24 také rostl s velikostí sídla i výší příjmu domácnosti. V době od 6:00 do 16:00 hodin dokonce zpravodajský kanál ČT24 patřil v březnu 2020 v některých hodinách ke stanicím s vůbec nejvyšším podílem sledovanosti v populaci všichni 15+ tzn. předstihl i hlavní TV stanice.

Až v této době, kdy je stát v nouzi a vláda získává mimořádné kompetence, si všichni plně uvědomujeme, jak důležitá jsou pro naši stále mladou demokracii média veřejné služby. A to o to více, sledujeme-li v těchto dnech postoje a počínání prezidenta Miloše Zemana i premiéra Andreje Babiše. Ten první ani ve vypjaté době neumí laskavým slovem spojovat rozdělenou společnost a plnit tak základní poslání své funkce hlavy státu (jak to činí například jeho kolegyně Zuzana Čaputová na Slovensku) a ten druhý, který si z času pandemie chtěl udělat především politickou agitku – zpočátku se do ní vrhl jako velký bijec hlava nehlava, aby se v posledních týdnech chytře upozadil, protože by si další prezentací své osoby na veřejnosti mohl přivodit pokles popularity sebe sama i propad preferencí celého hnutí ANO.

Nesmíme si ale namlouvat, že s porážkou současné pandemie koronaviru skončí snahy Okamurů, Zemanů a Babišů „nasadit náhubek“ České televizi a Českému rozhlasu v podobě změny modelu jejich financování a – nedej Bože – zákonů, které upravují jejich statut a fungování.

Pohled do Maďarska nebo k polským sousedům je varující, až šokující. Neuškodí si připomenout, jak tam mají vládnoucí strany média pod kontrolou a k čemu je mohou využívat v době nouzového stavu a mimořádných pravomocí vlády. V Maďarsku neexistují média veřejné služby v našem významu, nýbrž jde o státní média, která spravuje Fond na podporu mediálních služeb a správu majetku (MTVA), pod který spadá tisková agentura MTI, 5 televizních stanic v čele s televizí VTV a 4 rozhlasové stanice. MTVA je financován přímo ze státního rozpočtu. Vedení MTVA jmenuje vláda na návrh parlamentu. V situaci, kdy Orbánova strana Fidesz má v parlamentu většinu, si lze snadno domyslet, komu státní média slouží. Něco podobného jako je u nás Rada ČT či Rada ČRo – tedy orgány, jejichž úkolem je kontrolovat to, aby veřejnoprávní média poskytovala objektivní, ověřené a vyvážené informace – v Maďarsku neexistuje. I když situaci ve státních médiích dlouhodobě kritizují Maďarský svaz novinářů (MUOSZ), organizace Reportéři bez hranic i evropské instituce, nic se neděje.

Odrazem současného stavu je i úroveň redakční práce novinářů, kteří v MTVA pracují. Oslovený novinář z MUOSZ, který si nepřál být jmenován, potvrdil, že v maďarské státní televizi už dávno nepracuje profesní špička – ta už z ní definitivně odešla. Úlohu veřejnoprávních médií v Maďarsku tak do značné míry suplují některá soukromá média, kterých ale není mnoho, a na která vliv vlády nedosáhl např. nejsledovanější komerční televize RTL Klub (díky vlastnictví skupiny RTL, která má sídlo v Luxemburgu).

Ani v Polsku nelze hovořit v případě rozhlasu a televize o médiích veřejné služby v našem slova smyslu. I zde jde o média státní, která mají právní formu státní akciové společnosti. Od r. 2015, kdy ve volbách zvítězila strana Právo a spravedlnost (PiS) Jaroslawa Kaczynského, se státní rozhlas i televizní stanice TVP nepokrytě prezentují jako média, jejichž úkolem je tlumočit a podporovat politiku vlády. Nad „čistotou“ veřejnoprávního vysílání obou médií „bdí“ Národní rada rozhlasového a televizního vysílání (KRRiT), kterou stejně jako v Maďarsku volí parlament tj. polský Sejm.

Situace je tak špatná, že současným předsedou dozorové KRRiT je od r. 2016 poslanec za PiS, což odporuje i polské ústavě. Polská vláda podobně jako vláda v Maďarsku by také ráda viděla všechna média v rukou polských vlastníků. Nemá to však tak jednoduché jako Viktor Orbán. Nezávislá polská Společnost novinářů (Towarzystwo Dziennikarskie) provedla vloni před volbami do Evropského parlamentu šetření s cílem zjistit, jak veřejnoprávní polská televize (TVP) plní ve svém vysílání zákonnou povinnost plurality (objektivita, rovnováha a nezávislost) informací. Výzkum se zaměřil na hlavní večerní zpravodajskou relaci Wiadomości, výsledky byly alarmující: během dvou týdnů od 10. do 24. května se v programu Wiadomości 105 z celkem 153 zpravodajských příspěvků týkalo voleb do Evropského parlamentu, v nichž byla hlavním soupeřem PiS Evropská koalice (Koalicja Europeiska). 69 zpravodajských příspěvků se týkalo PiS, z toho 68 mělo pozitivní nebo neutrální vyznění. 33 příspěvků se týkalo koalice, přičemž všechny vyznívaly negativně. Sám předseda PiS Jaroslaw Kaczynski dostával před volbami v televizi TVP naprosto nepřiměřený prostor, naopak TVP se odvážila obvinit prostřednictvím fingovaného novináře bývalého polského premiéra a t.č. předsedu Evropské rady Donalda Tuska z poškozování Polska v zahraničí. Už tři roky si polská Společnost novinářů stěžuje u rady (KRRiT) na nevyváženost vysílání televize TVP, odpovědi se však dosud nedočkala.

Co říci závěrem? Občas slyšíme žehrání a slova nespokojenosti o tom, jak špatně plní naše Česká televize a Český rozhlas zákonnou povinnost veřejné služby. Naposled jsem si něco podobného přečetl minulý týden v týdeníku Reflex, který otiskl rozhovor s ekonomem Karlem Křížem (1961), jenž pracoval v době totality v Ekonomickém ústavu a po revoluci řídil několik let ekonomickou rubriku Lidových novin. Pan Kříž neví o čem mluví. Pravděpodobně nezná reálie veřejnoprávních médií střední Evropy, i některých vyspělých zemí včetně USA, kde je postavení tzv. veřejnoprávních médií marginální. Se znalostí mediálních trhů střední Evropy (včetně sousedního Rakouska) za období posledních dvou dekád mi nezbývá, než ocenit práci obou českých veřejnoprávních médií. Ano, přispíváme koncesionářskými poplatky na jejich činnost, proto k nim buďme zdravě kritičtí při každém přešlapu, ale buďme na ně zároveň zdravě pyšní. Realita je taková, že neslouží politikům, ale nám občanům, jak jim to ukládá zákon a to není málo v dnešním rozháraném světě.