Kampaň? Předvolební nudu zachraňuje jen sportovec Babiš

Více školek, čisté ulice, nová cyklostezka a lepší parkování. Stejné sliby od jiných politických stran. Partaje jako by od sebe opisovaly, kromě totožných hesel letos nabízí voličům i podobné vizuály. A svým komunálním lídrům příliš nepomáhají ani jejich neviditelní straničtí šéfové. Šedi podzimní kampaně se vymyká jediný člověk – sportovec, muzikant a milovník jízdy v metru Andrej Babiš.

Změníme zemi k lepšímu, Zaručíme kvalitu, Vrátíme vám Prahu, Prostě na to dohlídneme. Prázdná hesla zdobí billboardy většiny politiků, kteří se chtějí za necelé tři týdny probojovat do vedení měst a obcí po celé České republice. A když už přidají něco konkrétního, dávají si velký pozor, aby nešlo o nějakou zásadní ideovou otázku. Nabídnou třeba více parkování, čistější chodníky, nebo bezpečnější město. Stačí pár minut a už nevíte, na čí reklamu jste se to před chvílí dívali.

„Letos je to skutečně znát. Právě jsem jela autem ze Zlína a říkala jsem si, jak se reklama jednotlivých politických stran sjednocuje. Kampaně se slily dokonce i barevně. Není pak skoro poznat, jaký billboard komu patří,“ potvrzuje jedna z předních českých odbornic na politický marketing Eva Lebedová.

Za vším hledej marketing

Co je za sjednocující se kampaní? U některých kandidátů může jít o snahu potlačit příslušnost ke konkrétní politické straně, svou roli samozřejmě hraje i typ letošních voleb. U komunálních voleb totiž často nejde o ideje, ale naopak o to předvést kandidáta jako člověka, který pro svůj region zajistí co nejvíce peněz – na opravy chodníků, parkoviště, nebo dětská hřiště.

Za podobnost letošní kampaně ale zdaleka nejvíce může stále větší pronikání marketingu do politického plánování.

„Ideové spory už politici ani neřeší. Přednostně se baví s marketéry, co by mohlo zabrat. A když zrovna frčí bílé košile, mají je všichni. Pak ta kampaň samozřejmě vypadá u všech stejně,“ vysvětluje politolog Josef Mlejnek a připomíná nástup bílých košil na billboardech, s nimiž do Česka původně přišli Zemanovci, ale zpopularizoval je až loni šéf hnutí ANO Andrej Babiš. „Vše stále více odpovídá reklamě než politickému zápasu. Vytrácí se specifická politická komunikace a na všech úrovních je nahrazována komunikacích marketingovou. Je to celosvětový trend, který už je dokázán i mnoha analýzami,“ dodává Mlejnek.

Více o fenoménu bílých košil v kampani čtěte: Politici kopírují Babiše. Vévodí rozhalená bílá košile

Namísto programových východisek se tak na billboardy v českých městech dostávají stále častěji předem nalinkované marketingové vzorce. A nezáleží už ani na regionální odlišnosti. Třeba hnutí ANO to chce na billboardech zařídit stejně v hlavním městě i jihočeském Táboře.

Neviditelný Sobotka vs. sportovec Babiš

V nerozpoznatelné kampani tak záleží hlavně na tom, kdo dokáže své straně zajistit rozdílový výsledek. O to se u velkých partají snaží postarat hlavně předsedové. Jenže s dost odlišným výsledkem. Třeba premiér a šéf ČSSD Bohuslav Sobotka vsadil na kontaktní kampaň a vyrazil na turné po regionech. Do voleb chce obrazit padesát měst po celé zemi, jen tento týden namátkou Jindřichův Hradec, Písek, Ostravu nebo Kladno. V plánu má navštívit většinu statutárních měst a všechny senátní obvody, v nichž se v říjnu volí.

Sobotka tedy nezaspal, naopak se snaží systematicky podporovat kandidáty sociální demokracie na všech důležitých místech. Problém je, že svou regionální tour nezvládá prodat. O jeho výjezdech téměř nikdo neví. Zatím největší ohlas premiérovi zajistila návštěva kabiny české fotbalové reprezentace po senzační kvalifikační výhře nad Nizozemskem. Tehdy se ale setkal spíše s posměšnými poznámkami.

Zcela odlišný případ je ministr financí Andrej Babiš. Je ho všude plno, navíc pro setkání s voliči tolik nevyužívá mítinky, sází spíše na neoficiální místa. Poté, co se přes léto objevoval se zpěváky na festivalech, na podzim se zaměřil na sport.

V pondělí si tak s hvězdami zahrál fotbal v dresu své televizní stanice Óčko, koncem minulého týdne zase střílel na basketbalový koš v Hradci Králové. Tisíce potenciálních voličů oslovuje také na festivalech sportu pro děti Sporťáček, jejichž generálním partnerem je Babišův Agrofert. Babiš se prostě nezastaví. A když zrovna nesportuje, rád si třeba popovídá s cestujícími v metru. Vše samozřejmě nezapomene zaznamenat na Facebooku či Twitteru.

„Babiš dokáže oslovovat lidi svou až klukovskou bezprostředností. Je vidět na koncertech, festivalech, sportuje. A všechno je to pohoda. Dělá to, čeho se tradiční politici ještě pořád bojí. Když objíždí premiér Sobotka celou republiku, moc pozornosti to nevzbudí. Babiš se chová mnohem přirozeněji,“ říká politolog blízký ČSSD Lukáš Jelínek.

„Tady se každý zaobírá takovými blbostmi, jako jsou školičky pro dětičky, a nikdo nebere v úvahu, zda se Babiš zmocní Prahy, nebo ne. Jestli se u nás udrží systém postavený na tradičních politických stranách, nebo se zhroutí. Místo aby se strany snažily akcentovat toto, tak se snaží voliče přesvědčit, že jsou stejné jako ostatní.“

A stejně nenuceně jako Babiš přistupuje ke kampani i stranický aparát ANO. Třeba v Praze bylo v minulém týdnu téměř nemožné vyhnout se dobrovolníkům, kteří kolemjdoucím rozdávali koblihy a perníčky. Žádný nátlak. Vezměte si sladkost a když budete mít chuť, tady je navíc náš letáček...

To ČSSD neumí. A úplně to nezvládají ani další strany. ODS přistoupila na Babišův mustr a rozdává v metru jablka, kandidát TOP 09 na pražského primátora Tomáš Hudeček zase opéká buřty. A když už má nějaký mediální výstup, většinou ztratí všechny politické body, které straně ve sněmovně v posledních týdnech nahání místopředseda Miroslav Kalousek.

Z dalších stranických lídrů se svou partaj snaží asi nejlépe podpořit vicepremiér Pavel Bělobrádek. Občas vyfotí selfie ze stavby dálnice nebo z hudebního festivalu, neváhá dokonce ani zapózovat ve skafandru. Bez amerických poradců a Babišova nesporného charismatu to ale prostě není ono.

Přesto to příliš nevypadá, že by do voleb některá ze zavedených stran hodlala změnit strategii. A to přesto, že je to právě hnutí ANO a osoba Andreje Babiše, proti které by se podle odborníků měly vymezit.

„Fascinuje mě to. Tady se každý zaobírá takovými blbostmi, jako jsou školičky pro dětičky, a nikdo nebere v úvahu, zda se Babiš zmocní Prahy, nebo ne. Jestli se u nás udrží systém postavený na tradičních politických stranách, nebo se zhroutí. Místo aby se strany snažily akcentovat toto, tak se snaží voliče přesvědčit, že jsou stejné jako ostatní,“ diví se letošní kampani politolog Bohumil Doležal.