Spíše než návrh Dostálové by médiím pomohla snížená DPH, říká šéf Unie vydavatelů

Podobně jako jiné sektory ekonomiky, zasáhla koronavirová krize tvrdě také mediální scénu. Lidé si během karantény odvykli kupovat především denní tisk a zásadním způsobem se propadly příjmy z inzerce. Ministerstvo pro místní rozvoj vedené Klárou Dostálovou (ANO) sice nedávno plánovalo v médiích utratit 2 miliardy korun za reklamu, ale pomohlo by to výhradně jen velkým komerčním televizím. Návrh nakonec ministryně stáhla. Podle ředitele Unie vydavatelů Václava Macha by však pomoc měla být transparentní a celoplošná. Navrhuje například snížení DPH pro mediální sektor po vzoru Rakouska.

V jaké formě jsou česká tisková média v době probíhající koronakrize?

Aktuální čísla meziročního poklesu čtenosti, která máme z ABC ČR, tedy z auditu prodaného a tištěného nákladu tisku, ukazují, že v dubnu to bylo u deníků pokles o 21,5 % a u časopisů o 12,4 %, v květnu potom u deníků o 20,4 % a u časopisů o 14,3 %. Také hrubý objem inzertních výkonů vykazoval vysoké propady. Za květen to bylo meziročně o 39,3 % a v červu o 18,2 %. Jsou to ale průměrná čísla přes celý trh. Některé konkrétní tituly, třeba časopisy zaměřené na cestování, kde převládá inzerce od leteckých společností či cestovek, jsou hodně na dně. Inzerce se jim propadala třeba o 80 až 90 %.

Postupně se objevují různé návrhy státní pomoci médiím, naposledy se mluvilo o podpoře několika vybraných mediálních domů skrze reklamu…

Já jsem osobně byl pro co nejtransparentnější způsob pomoci, který by byl plošný a reflektoval by nejenom opatření státu, ale zejména to postcovidové období, tak to aby se podařilo překlenout ekonomickou krizi. Nejčistším a nejelegantnějším řešením je z mého pohledu zavedení mimořádné sazby snížené DPH na dobu nezbytně nutnou, dejme tomu do konce příštího roku, po vzoru Rakouska, které k tomu přistoupilo od prvního července do konce letošního roku a stáhlo to z 10 na 5 %. Ještě to kombinuje s grantovou pomocí, kdy tištěná média dostanou příspěvek na distribuci, takže získají peníze na každého předplatitele. To jsou náklady, které jdou stejné do rakouské pošty, která jim tu distribuci zajišťuje podobně jako u nás Česká pošta.

Takže podobnou pomoc si dokážete představit i pro český tisk?

Dokážu si představit nějakou kombinovanou pomoc, která by byla transparentní. Byla by na distribuci, tedy na předplatitele, aby si například prodlužovali předplatné. Nehledě na to, že česká pošta zvedla řádově o 25 % sazby na doručování tiskových zásilek. To všechno v kombinaci s nějakou rozumnou tiskovou kampaní. Samozřejmě si ale nelze myslet, že tisková kampaň vyřeší veškerou pomoc. Dotaz na snížené DPH jsem položil například na národní ekonomické konferenci paní ministryni Schilerrové, která řekla, že tomu rozumí, ale že sníženou sazbu DPH nepovažuje za průchozí, protože by byla údajně v rozporu s výkladem evropské směrnice. To snížení nelze samozřejmě udělat jednostranně. Stát by musel požádat Evropskou komisi a zdůvodnit proč, stejně jako to udělali Rakušané. Je celá řada zemí, kde je sazba DPH třeba i nulová, nebo je tam zavedená relativně zanedbatelná sazba DPH, jako je třeba Švýcarsko, i když to není státem EU.

Kdyby měl stát poskytnout nějakou přímou pomoc, myslíte si, že by tedy měla být plošnější, než jak uniklo z návrhů? Měla by více pomoci i menším médiím?

Já si myslím, že pokud bychom chtěli z jakéhokoliv důvodu udělat podporu formou kampaně, tak by ji jako jakoukoliv jinou mediální kampaň měla plánovat mediální agentura, která by měla jasně stanovená pravidla, proč a do jakého média kampaň dodává a v jakém objemu. Ať už je to cílením kampaně, nebo je to kombinace toho, jaké ztráty má to konkrétní médium. Já nechci říkat, že televize nebo rádia neměly takové propady jako printová média, ale ta měla dopady ve vícero rovinách. Samozřejmě nešlo zastavit rotačky. Muselo se tisknout, přestože si to lidé nekupovali. Byly z toho zvýšené náklady a k tomu se ještě propadla zmíněná inzerce.