Mediální strategie ruské armády. Informační profesionálové v zeleném

V srpnu proběhla v Rusku další „vojenská olympiáda“ (tzv. Armádní mezinárodní hry 2018) a zbrojní výstava Armija-2018 a již za několik dnů začne vojenské cvičení Vostok-2018, jež má být rozsahem největší od konce studené války. To, jak tyto a jiné události mediálně prezentuje sama ruská armáda, může sloužit coby výtečná ukázka její informační a mediální strategie, jež dnes nepochybně patří mezi vůbec nejlepší na světě.

Hned na úvod je však třeba zdůraznit, že tento článek nemá být dalším z dnes tolik oblíbeného oboru zkoumání ruské propagandy, tedy toho, čemu se paušálně říká „dezinformační kampaň“ nebo „informační válka“. Toto téma dnes zajišťuje živobytí a minuty na obrazovce pro mnoho lidí, už se ovšem zdá, že se pořád „recykluje“ jedno a totéž, nehledě na to, že někteří experti také stále dokola opakují stejné chyby. Mj. mají tendence pojímat celou ruskou mediální sféru jako jakýsi „monolit“ pod centralizovaným velením Kremlu.

To je ale pravdě velice vzdáleno, neboť ačkoli Kreml nepochybně na ruská média silně působí (často přímo tlačí), rozhodně neplatí, že by ve všech ruských médiích znělo stále totéž. Čtenář či divák ze zahraničí, který začne tuto sféru zkoumat jinak než povrchně, může být překvapen, jak pestrá mozaika se před ním otevírá. Ne, všechno není jen pověstný Sputnik. Strohý TASS, bulvární Pravda, většinou velice profesionální Kommersant, nabídka je opravdu rozmanitá, co se týče názorů, stylu i formátu tištěných i jiných podob.

Téměř všechna ruská média ale mají společné to, že v nich najdeme speciální rubriku, která se zaměřuje na otázky vojenství, obrany a bezpečnosti, což v médiích na Západě rozhodně běžné není. Pochopitelně existují i média zaměřená výlučně na tento obor, a to nikoli jen odborné časopisy, ale rovněž například noviny Krasnaja zvjozda či Vojenno-promyšlennyj kurjer a televizní stanice Zvjozda, podřízená přímo ministerstvu obrany.

Ten, kdo by čekal, že tato média budou neustále chrlit kremelskou propagandu, by byl zřejmě velmi zklamán, protože takový obsah se v nich vyskytuje spíše omezeně. Jsou totiž určena pro znalce a fanoušky, respektive pro profesionály či nadšence, ale i pro zvědavou širší veřejnost. Laika může překvapit, jak ostré diskuse a kritické názory na ruskou armádu a zbrojní průmysl někdy přináší například zmíněný Vojenno-promyšlennyj kurjer. Naopak stanice Zvjozda občas slouží k prezentaci horkých novinek a dříve utajovaných záležitostí.

Mezi fanoušky si tedy získal ohromnou popularitu seriál Vojennaja prijomka, jehož jednotlivé díly popisují různé typy ruské vojenské techniky, druhy vojsk či nezvyklé operace. V podstatě jde o ideové pokračování kdysi také nesmírně oblíbeného seriálu Udarnaja sila, který divákům poprvé ukázal množství dříve tajných filmových záběrů z testů techniky z časů SSSR. Leckdy šlo o zbraně skutečně bizarní. Onehdy vzbudila obrovský rozruch mj. epizoda, kde se objevily záběry tanků s urychlovacími raketovými motory.

Je však příznačné, že „Údernou sílu“ připravila stanice Ostankino, byť za těsné spolupráce s ministerstvem obrany, ovšem „Vojenskou přejímku“ již má na starosti přímo armádní stanice Zvjozda. Do jisté míry jde o symbolický příklad změn, které se začaly odehrávat brzy poté, co do křesla ministra obrany usedl Sergej Šojgu. Stalo se tak roku 2012 a tento nesporně schopný muž dal najevo, že chce ruskou armádu od základu změnit.

Bylo to opravdu nezbytné, jelikož válka s Gruzií o Jižní Osetii (jejíž desetileté výročí nedávno proběhlo) ukázala v tomto směru vážné nedostatky. Rusko sice zvítězilo, ale dopustilo se řady chyb. Jen s malou nadsázkou lze říci, že Rusko vyhrálo zejména proto, že Gruzie těch chyb na své konto nastřádala ještě daleko více. Sergej Šojgu přišel po nepříliš oblíbeném Serďukovovi coby „krizový manažer“, který dostal od prezidenta Putina povel nalézat problémy, řešit jejich příčiny a rovněž trestat viníky, padni komu padni.

Mnoho už bylo napsáno o tom, jak rozsáhle Šojgu vyhazoval neschopné a povyšoval schopné, jak odmítl jakoukoli nostalgii a začal tlačit na nahrazení nevyhovující sovětské techniky či jak se staral o zlepšení životních podmínek vojáků. Velká pozornost se věnuje též tomu, co udělal pro zvyšování bojeschopnosti, protože to byl on, kdo zavedl ony „neohlášené prověrky bojové připravenosti“, tedy velká a nečekaně zahajovaná cvičení.

Poměrně málo se ovšem pořád mluví o tom, co Šojgu udělal pro image ruské armády, jež se za poslední roky skutečně dramaticky změnilo. Je potřeba zdůraznit, že v tomto případě nešlo o angažmá na Krymu a na Donbasu, které Kreml oficiálně popírá, nýbrž především o intervenci v Sýrii, která znamenala pro ruskou armádu skutečně extrémní „zátěžový test“. Rusko muselo zvládnout nejen plánování operací, udržení vysokého tempa a logistickou podporu, ale rovněž mediální prezentaci celého tohoto náročného podniku.

Ne každý si vzpomíná na paradox, který v roce 2015 představoval postoj ruské veřejnosti vůči dvěma vojenským intervencím. Ta na Donbasu sice nebyla oficiálně přiznána, jenže u Rusů se těšila silné podpoře (často vyjadřované stylem „naši vojáci tam nejsou, ale měli byt tam být“). Naopak úplně oficiální operace v Sýrii měla ze začátku podporu dost vlažnou, což bylo patrně i důsledkem určité nejistoty, jak to vlastně dopadne.

Informační aparát ruského ministerstva obrany však byl důkladně připravený, a proto od první chvíle zajišťoval skutečně perfektní servis. Každý den probíhaly briefingy, přicházely spousty tiskových prohlášení, publikovaly se kvalitní fotografické a filmové záběry, novináři dostávali přesná čísla o počtech vzletů, úderů a cílů. Hned první dny syrské kampaně jasně dokázaly, že Rusko má tento aspekt zvládnutý skoro dokonale. Patrně nejlépe to vystihoval komentář, že se od dřívější „utajované války“ přešlo k „transparentní válce“.

Samozřejmě nejde o geniální objev Sergeje Šojgua či jeho podřízených, jelikož je dobře vidět, že jde o převzetí řady konceptů, které úspěšně používají Američané. Satelitní snímky, exploze naváděných bomb, záběry z bezpilotních letounů, důraz na vyspělou techniku, to vše již dobře známe v podání západních zemí. Mezi „nové“ ruské vklady se řadí například série exaktních čísel, jež posilují image „profíků“, kteří přesně vědí, co dělají.

Podobným stylem jako syrskou intervenci ukazuje ruské ministerstvo obrany i mnohá cvičení, soutěže na „vojenské olympiádě“ či zavádění nových typů techniky, ale také každodenní život vojáků. Také tady si lze všimnout inspirace od USA ve formě výrazného „zlidštění“ zpráv. Na ilustračních fotkách proto již není anonymní voják toho či toho praporu, nýbrž třeba praporčík Dmitrij Vojtik. Může to působit banálně, jenže pro žurnalisty jde o mnohem cennější materiál, neboť článku lze propůjčit konkrétní „lidskou tvář“.

O lecčems ostatně vypovídá už rychlý pohled na webové stránky ruského ministerstva obrany. Není to tak dávno, co vypadaly jako výtvor nadšeného amatéra, zatímco nyní se jedná o velice moderně a dynamicky působící portál, který poskytuje přehledně strukturovaná menu, spousty speciálních sekcí, nabídky novinek a fotografií a v neposlední řadě spojení na sociální sítě. Na příslušných účtech Facebooku, Twitteru, Instagramu i YouTube se každých pár minut objevuje něco nového o událostech v ruských ozbrojených silách.

Frekvence aktualizací se samozřejmě značně zvyšuje během cvičení nebo výstav, při výročích a při dalších příležitostech pro budování a vylepšování image ruské armády. Také to potvrzuje špičkovou úroveň týmu, jenž se o to vše stará, jelikož zkušení znalci PR problematiky vědí, že materiály pro média je nutné „dávkovat“ podle aktuální situace. Dále se musí nastolovat právě taková tematika, jaká armádě nejvíce vyhovuje.

To však ještě neznamená, že problémy se mají „zatloukat, zatloukat a zatloukat“. Platí zásada, že informovat o problému a možném (ačkoliv třeba hypotetickém) řešení je lepší než problém „zazdít“ a dočkat se toho, že jej média nějak vyčenichají a podají „po svém“. Také to už ruská armáda zvládá, takže dnes běžně publikuje též mj. zprávy o nehodách letadel či o incidentech, ke kterým došlo na Armádních mezinárodních hrách (byť je třeba dodat, že téměř všechny šly na konta družstev zahraničních armád, nikoliv Rusů).

Takto by se dalo pokračovat ještě dlouho, avšak uvedené příklady snad již dostatečně ukazují, jaký pokrok ve své mediální prezentaci ruské ozbrojené síly udělaly. Zřejmě nebude přehnané konstatování, že v tomto směru patři Rusku druhá příčka po dlouhodobě nejlepší úrovni USA. A co se týče třeba operací v Sýrii, mohla by se Rusku přisoudit snad i příčka první, protože ze strany Pentagonu byla prezentace této kampaně poněkud rozpačitá, což koneckonců odpovídá tomu, že Američané do ní nešli s příliš velkým nadšením.

Ruská armáda tedy systematicky a cílevědomě „leští“ své image, a to jak pro zraky domácího publika, tak pro mezinárodní scénu. Tímto významně přispívá ke snaze Kremlu budovat obraz Ruska coby světové velmoci schopné prosazovat své zájmy, jelikož dokonce i ta média, jež ze zásady zaujímají programově protiruské pozice, nezbytně čerpají z toho, co ruské ministerstvo obrany vydává. Negativní reklama je také reklama.

V zájmu úplnosti lze dodat, že na svém mediálním obrazu začíná viditelně pracovat i čínská Lidová osvobozenecká armáda, a přestože zatím zdaleka nedosahuje úrovně Ruska či USA, je už zlepšování zřejmé. V minulosti byly oficiální ilustrační fotografie čínské armády leckdy na hranici použitelnosti, dnes jsou často vynikající. Čína si totiž zjevně začíná uvědomovat, že pro úspěch na světové scéně nestačí „jen“ vojenská a ekonomická síla, ale že je potřeba i „soft power“, kam samozřejmě spadá i mediální obraz.

S tím ovšem smutně kontrastuje image Evropy, potažmo Evropské unie (což není totéž). Když se mluví o ozbrojených silách USA, Ruska nebo Číny, v hlavě diváka či čtenáře zajisté vzniká jiný obraz, než když dojde na mnohé evropské země, či dokonce na Unii jako celek. Její obraz dnes bohužel vytvářejí zejména nelichotivé motivy, mezi něž náleží rozpočtové škrty, pokles bojeschopnosti, skandály či byrokratické průtahy.

Přestože to může znít cynicky, pro ozbrojené síly dosud platí to, co postuloval už za renesance slavný Niccolò Machiavelli o silném vladaři. Je totiž lepší být obáván, avšak uznáván než být milován, ale vysmíván. Pro ozbrojené síly je proto nejdůležitější, aby vzbuzovaly respekt, a to o těch ruských (přes jakékoli politické, etické či jiné výhrady, jež lze oprávněně vznést) prostě platí, protože Moskva jejich důležitost chápe víc než dobře.

Také proto platí, že Rusko může svou nespornou vojenskou sílu užívat jako silný argument ve velmocenských „hrách“ na turbulentní mezinárodní scéně. Totéž pochopitelně činí USA, Čína i jiné země, jejichž vedení realitu mezinárodní politiky chápe. Bohužel se ale zdá, že navzdory všemu, co se ve světě v poslední době děje, tuto realitu nedokážou či nechtějí přijmout ti, kteří se rádi označují za evropskou „elitu“. Není tedy divu, že z faktického i symbolického hlediska Evropa na světové scéně tahá za nejkratší konec provazu.