„Nezakazovat si o něčem přemýšlet.​​​​​​​“ Dalibor Balšínek se ohlíží za 10 lety Echa

Bez Dalibora Balšínka, jeho lídrovství a sršící energie by nebylo Echo. Šéfredaktor se právě dofotil před moderní budovou v Praze na Zlíchově, kde redakce už půl roku sídlí. Co se změnilo, když Echo opustilo prapůvodně pronajatý malostranský byt, a jakých to bylo deset let?

Dalibore, jsi zase mediální ředitel, nebo spíš šéf rodícího se vydavatelství, dohlížíš na vznik rádia, chystáš nový měsíčník. Představoval sis to takhle, když jsi před deseti lety opouštěl Mafru a zakládal Echo24.cz?

Nepředstavoval jsem si vůbec nic. Chtěl jsem, abychom existovali. A pokud se teď stáváme větší mediální skupinou, tak je to něco, co Echo strašlivě potřebovalo, protože jako solitér to mělo hrozně těžké.

Vraťme se nejprve v čase. Lidové noviny byly naše srdeční záležitost. A najednou deník s jeho historií a odkazem měl koupit estébák a politik k tomu. Kdy ti bylo jasné, že musíš z pozice šéfredaktora a vůbec z Mafry odejít? Hned v červnu 2013, když Němci oznámili překvapivý prodej Andreji Babišovi?

Nejdřív k mému vztahu k Lidovým novinám: já od puberty chtěl být jejich šéfredaktorem, snil jsem o tom… Po vstupu Andreje Babiše do Mafry mi bylo hned jasné, že tam nemůžu zůstat. Kombinace aktivního politika coby majitele nezávislého kredibilního média byla nepřijatelná. A už v létě jsem jednal se dvěma investory.

Od začátku jsi věděl, že chceš mít vlastní projekt? Vždyť jsi byl zvyklý na velké vydavatelské domy, mohl jsi jít jinam.

V Mafře jsem měl dost silné a exkluzivní postavení, byl jsem nejen šéfredaktor Lidových novin, ale především člen představenstva Mafry. Nebylo by tak snadné jít jinam. A když už tahle situace nastala, chtěl jsem zkusit něco vlastního, kde se s výjimkou finančních věcí nebudu muset nikomu zodpovídat. Od počátku jsem jednal s investorem Janem Klenorem z Patrie. A zároveň se objevila ještě jedna skupina, kterou přivedl Mirek Motejlek – Ondřej Tomek, Ondřej Fryc a Tomáš Raška z Natlandu. Jan Klenor mě ale přesvědčil, ať do toho jdu s ním a s Rudolfem Ovčařím. Musel jsem počkat, protože převzetí Mafry trvalo půl roku, jednak to zkoumal antimonopolní úřad a pak ji Andrej Babiš nechtěl převzít před říjnovými volbami, aby mu to neuškodilo. Takže jeho management nastoupil až po volbách. Ve stejný den, kdy jsem v listopadu 2013 odešel z Mafry, jsem zaregistroval značku Echo24. Kromě mě tehdy oznámil odchod ještě šéfredaktor MF DNES Robert Čásenský. Ale většina lidí z redakcí novin se rozhodla v Mafře zůstat. Jediné, z čeho jsem měl obavu, bylo, abych vás všechny posbíral a přivedl do Echa. Někteří lidé už odešli – ty, Kamilo, do rozhlasu, Dan Kaiser do Reflexu, Lenka Zlámalová už jednala s ČT. Takže jsem musel jednat rychle.

Proč se zpočátku o Rudolfu Ovčařím nemluvilo a vypadalo to, že hlavním investorem je Jan Klenor?

Rudolf Ovčaří v tu dobu myslím finalizoval prodej svého podílu v České zbrojovce, tak nechtěl být vidět. To si málokdo vzpomíná, ale v byznysu tehdy panovala velká obava z Andreje Babiše. Situací, kdy se u nás někteří lidé a firmy báli inzerovat, bylo nespočet. Dokonce Andrej Babiš i některým osobně volal, proč inzerují v Echu. Začátky byly velmi komplikované. Navíc někteří z novinářské obce, kteří jsou dnes největšími babišobijci, nás okřikovali, ať mu dáme šanci.

A jaký byl vlastně plán?

Všichni oslovení redaktoři chtěli slyšet, že mám peníze aspoň na dva roky. A já jsem je měl jenom na rok, ale stejně jsem to odkýval. Protože jsem věděl, že to dáme. (smích)

Od začátku jsi věděl, že to bude web?

Nejdřív bylo v plánu rozjet web Echo24. Ale v projektu jsem od začátku počítal s nějakými tištěnými speciály, jako jsme dělali v Lidovkách. Věděl jsem, že z inzerce na webu – a to platí dodnes – nelze náklady pokrýt. A není toho v podstatě schopen nikdo, nejen u nás, ale ani ve světě. A pořád, pokud jsou média našeho typu díky něčemu schopná fungovat, je to existence tisku. Týdeník byl v plánu. Ale šli jsme na to postupně…

No jasně, vždyť Echo přece začínalo texty publikovanými pouze na Facebooku…

Měli jsme měsíc zpoždění. Ale zároveň jsme měli i štěstí, a to člověk vždycky potřebuje. Od 1. ledna 2014 jsme zaměstnali několik lidí. Web se měl spustit od února, jenže se opozdilo dodání redakčního systému a podoba webu. Byl jsem nervózní. Co s tím budu dělat? Já je tady budu platit, a oni nic nedělají. Tak musely vyjít dva články denně na stránkách Echa na Facebooku, abych udržel provozní teplotu a lidi neplatil zbůhdarma. Ukázalo se to jako užitečný tah. Čtenáře poutal étos toho, že jsme odešli – a doteď jsem pyšný, že jsme odešli středem a nedělali žádné stávky, vzpoury a petice, to z duše nenávidím. A taky díky tomu, že u nás na Facebooku publikovali články Martin Weiss, Lenka Zlámalová, Dan Kaiser, vybudovali jsme si silnou komunitu o x tisících lidech. A když jsme konečně web spustili, mohli jsme se opřít právě o podporu z Facebooku. Na začátku jsme tak měli na webu denní návštěvnost 40 tisíc. A pak přišla ta památná tisková konference, která to rozjela. Andrej Babiš nás jako vicepremiér a ministr financí na tiskové konferenci vlády napadl, že Jan Klenor je „bílý kůň“ a že za Echem stojí Martin Roman. Což nebyla pravda. Faktem je, že k nám taky hned naběhla kontrola finančního úřadu. Ale pro úplnost je třeba říct, že Andrej Babiš se za dva týdny veřejně omluvil.

Pro úspěch Echa byli klíčoví lidé, které sis vybral do redakce. Podle čeho jsi je vybíral?

Bylo skvělé, že pro mě to byl první projekt, kde jsem nemusel hned na začátku lidi vyhazovat. Ale naopak jsem ho stavěl od nuly. Z lidí, s nimiž mě bavilo pracovat. Byli to lidé, které jsem chtěl a kteří chtěli. Byla to sestava, která je tu vlastně s obměnami pořád – a nebyli to jen autoři, ale i editoři – vy dva jste sehráli jako editoři klíčovou roli. Pro úspěch jakéhokoli projektu nejsou důležité jenom peníze, ale naprosto klíčové je nasazení, víra v to, že děláš něco, co má smysl a co může fungovat. Pokud chybí radost z práce, nemůže to fungovat. A pak už to jelo. Nejdřív jsme vyzkoušeli v létě 2014 digitální týdeník, to šlo. Pak jsme na podzim 2014 přidali papír. Honza Klenor mi tehdy říkal: No, pokud chceš, tak si to zkus, když tak se to za dva měsíce zastaví. A ono se ukázalo, že Týdeník Echo je klíčový pro inzerci. Ale hlavně z hlediska příjmů z distribuce. Nám se od počátku dařilo pokrýt náklady na tisk z prodeje na stáncích a z předplatného už jsme mohli platit autory. Bylo to samozřejmě složité, ale celou dobu jsme měli rostoucí trendy, ve všech ohledech. Trvalo šest nebo sedm let, než se Echo dostalo do profitu. A to samozřejmě souviselo s obsahem a vydáváním knih. Ten okamžik zlomu nastal díky knize Proměny světa, na které se podařilo vydělat takové peníze, že jsme se poprvé dostali do malého zisku.

Echo bylo vůbec jedním z prvních médií nové doby, kdy tu máme spoustu malých redakcí a webů. Ještě před deseti lety tomu tak nebylo. Jak bylo těžké prorazit s novým a především relativně malým titulem?

Strašně. Už bych to nechtěl opakovat. Je hrozně těžké se prosadit. Musíte mít vždycky štěstí a musíte být zajímaví – a my máme skvělé autory. Na tom to stojí. A ten základ týmu je obrovsky stabilní. Myslím, že je to svým způsobem zázrak. Že jsme pořád schopni dělat něco, co lidi zajímá, a ještě jsou ochotni nám za to zaplatit.

Ale nebylo to snadné, neměli jsme třeba peníze na marketing a pořád se o nás nevědělo…

Marketing jsme neměli, ale já na kupovaný marketing už dnes ani moc nevěřím. Jediný marketing je mít dobrý obsah. Žádné televizní kampaně, to nefungovalo. Dobrý marketing byl pro nás Andrej Babiš, ale to si nekoupíš!

Jaké okamžiky za těch deset let byly nejtěžší?

Jsem optimista. Já zapomínám. Všechno bylo v pohodě. (smích) Třeba taky za svůj úspěch považuju, že lidi vždycky dostali zaplaceno včas. Vždycky jsem to nějak skoulel.

To je pravda…

A že i když byly nějaké problémy, tak jsem je na lidi nikdy nepřenášel.

To už není pravda…

(smích) Tak já jsem cholerik, to se ví.

Už to tady padlo. Za vznik Echa tak trochu může Andrej Babiš. Zpočátku neminul den, aby na Echo24.cz nevyšel jeden dva články o Babišovi. Ta pozice Antibabiš byla jasná, dřív než u ostatních, dávno před plnou Letnou. Nicméně postoj Echa k AB se vyvíjel. Jak bys ho popsal?

Zaprvé je třeba sledovat kariéru Andreje Babiše a rozdělit ji do dvou částí. První působení ve vládě, kdy byl ministrem financí, skutečně zavánělo šikanou, vyřizováním si účtů s obchodními partnery. Ve druhém období, ne že by se zásadně změnil, ale začal se víc chovat jako politik, který chce – a je jedno, jestli s tím souhlasíme, nebo ne – zanechat nějaký odkaz. Mě už ten Antibabiš potom taky unavoval a říkal jsem si, že máme na víc než se soustředit a profilovat na boji proti jednomu člověku. Na tom žádné médium nemůže uspět. A zvlášť v týdeníku jsme psali spoustu jiných a důležitých věcí. A taky se ukázalo, že Babiš pak přestal z hlediska prodejnosti či čtenosti fungovat. To byla ta jeho slavná hláška „Můj ksicht totiž prodává“. Já obecně nesnáším propagandu. Takže není to rezignace na fungování Andreje Babiše, ale už není hlavním tématem Echa.

Nicméně je reálná šance, že bude za dva roky zpátky…

Ano, ale proto, že vláda je tak neakceschopná, že mu umožní návrat. A to nezvrátí média. V menší podobě se u nás může opakovat to, co se stalo na Slovensku. Že Matovičova vláda byla tak chaotická, nesrozumitelná, nekompetentní, že umožnila opětovný nástup Roberta Fica.

Důležitá etapa byl covid, kdy Echo hodně psalo proti zmatené politice Babišovy vlády…

Ale zároveň i proti povinnému očkování, vyzývalo k většímu přemýšlení, co covid vlastně znamená. Šílená atmosféra, ale nejen od vlády. Podívejte se, jak selhali mladí lidé, kteří rezignovali na svůj kritický rozum. Kdo se neočkuje, jde proti nám! Ne že by to zavedl Andrej Babiš, ten naslouchá kartářkám. (smích) Ale tady ve společnosti panovala velká poptávka po opatřeních, povinném očkování a diskriminaci těch, co to odmítají. Vzepřela se jen hrstka. Strašně mi chybí reflexe toho, co jsme si za covidu jako společnost udělali. Ale rozumím tomu, proč se tak neděje, 60 % lidí jelo na té hysterické vlně.

Ale média se chovala stejně. Znamenalo to pro Echo, které psalo jinak, nějaký risk a zároveň vzestup?

Byl to risk. Nevěděli jsme, jestli to v té hysterii čtenáři budou chtít vědět, nebo ne. Ale prostě jsme to tak cítili. A je třeba přiznat, že u našich mladších kolegů v redakci jsme moc pochopení nenacházeli. Jsem rád, že nás tu ještě trpí. (smích)

Přijali čtenáři, že se změnil pohled na Babiše? Lidé nás vnímali tak, že ho kritizujeme a podporujeme novou vládu…

To jsem od samého počátku odmítl, podporovat nějakou vládu. Nikdy v historii jsem to nedělal. Lidové noviny za mě byly ideově spíše na straně ODS, ale já jsem byl ten, kdo vytáhl na titulní stranu fotku kmotra se štosem pětitisícovek na kongresu ODS. Naší povinností je každou vládu kontrolovat. Na to nelze rezignovat. Byť si uvědomuju, že společnost se mění a od médií se spíš nyní očekává fanouškovství těm, nebo oněm silám. Strašlivě cítím, že lidé teď chtějí stát na jedné straně a nechtějí přemýšlet. A je to horší než kdykoli předtím. Společnost není rozdělená na Česko A a Česko B, je to spíš roztříštěná společnost. Stýká se tam spousta vlivů a obrovskou roli sehrál právě i covid, kdy lidé, kteří sdíleli většinou stejné hodnoty, se rozešli v přístupu k pandemii. A přiznávám, že my jdeme trochu do rizika a riskujeme. Že chceme být otevření, všechno zkoumat a nedržet fáborky a mávátka a jít tzv. správným směrem. Chci, aby čtenáři byli fanoušky Echa proto, že je to otevřená názorová platforma, kde jsme schopni se pohádat o pohled na svět.

Na mediální scéně je většina mainstreamových médií centristická, část progresivistická. A Echo je konzervativnější. Jak bys definoval jeho orientaci?

Liberálně konzervativní, liberální v původním slova smyslu 90. let. Zároveň jsme věční rebelové. Redakce Echa je samozřejmě pestrá, hádáme se. Je jiný svět Ondřeje Štindla a Daniela Kaisera. Ale je cenné, že jsou schopni se spolu pořád bavit, byť na spoustu věcí mají jiné názory. Neměli bychom si zakazovat o něčem psát a uvažovat. To je leitmotiv. My jsme snad jediní z tištěných médií, kdo si do diskusí, do našich salonů, zve lidi s opačnými názory. Média už se nebaví s lidmi, kteří stojí na jiné straně. Jediné kritérium správnosti naší cesty je počet předplatitelů. A ten nám teď meziročně vzrostl o 18 %.

Nejsi třeba na sociálních sítích někdy až moc prostořeký nebo agresivní?

Ne, já jsem pořád stejnej, Drážo. Když jsem se kdysi ve slavném editorialu v Týdnu pustil do české filmové tvorby, tak je to úplně ve stejném duchu, jak to píšu dneska. Prostě akorát v jiném kontextu a jinak se to vnímá. Já se měnit nebudu, je mi padesát dva. Dodělám to tak, jak jsem zvyklý. A buď to někdo bude chtít, nebo nebude. Co se dá dělat. Já nesnáším přizdisráčství. Rád jdu do rizika. Takže riskovat budu, někoho tím získáš, někoho ztratíš, tak to je.

Proč má Echo u řady inteligentních lidí kontroverzní pověst?

To se nedá nic dělat, nevím. Asi proto, že si nezakazujeme přemýšlet o některých věcech. Jediné férové kritérium je, jestli nám klesají předplatitelé, nebo ne. A ti nám rostou. Připouštím ale, že taky dochází k částečné obměně kmene. Pro nějaké procento lidí, kteří s námi byli na začátku, jsme přestali být přijatelní. Ty jsme ztratili. Jsem ale přesvědčený, že odvahu neustále hledat naši čtenáři v delší časové perspektivě ocení.

Celých deset let byla ikonou Echa Lenka Zlámalová. Teď se vaše cesty rozešly. Proč? A není to škoda?

Rozešly se jenom trošku. Co mám dělat? Lenka se po deseti letech rozhodla pro změnu. Lidsky jí rozumím. Je škoda každého dobrého, jedinečného člověka, který odejde. Pořád spolu mluvíme a jsme v kontaktu. Není všem dnům konec. Stejně jako Ondřej Štindl, který odešel a zase se vrátil. Místo Lenky jsme získali Bohumila Pečinku. To je respektovaný autor a posila. U nás není nikdo největší hvězda, všichni jsou hvězdy a všichni jsou důležití. Mám teorii, že Lenka přitáhne nějaké čtenáře, Jirka přitáhne nějaké čtenáře atd. Důležité je to spektrum. Vzájemně se ti lidé taky ovlivňují, což je strašně důležitý faktor. Je důležité, aby se dělaly porady, aby lidé byli fyzicky v práci a nedělalo se všechno on-line.

Mimochodem teď díky podcastu Porada Echa je vidět, jak jsou porady v redakci někdy i bouřlivé. Ale není to jen show pro mikrofony, takhle ty porady vypadaly od začátku…

Jsou tam třenice. Ale to je strašně důležité, to totiž pomáhá všem. Pomáhá to precizovat argumenty. Já nechci dělat médium pro zaslepené lidi. Chci, aby bylo vidět, že se v Echu snažíme neustále přemýšlet. Samozřejmě děláme chyby, ale snažíme se události pochopit.

S novým investorem se zdá, že Echo chytilo nový dech. Podcasty, rádio, ekonomický web…

Marek Španěl byl naším předplatitelem, uvědomoval si hodnotu Echa. Jsem rád, že se stal majitelem Echa někdo, kdo mu rozumí, má ho rád, čte ho. Hrot24 je komplementární k Echu, doplňuje ho v tom, v čem nikdy nebylo zvlášť silné – v ekonomice. Rádio Prostor je jiný nástroj, jak šířit náš obsah. Je strašně důležité, že jsme spustili podcasty. Zároveň je můžeme uvádět v rádiu, protože jedna velká zkušenost, kterou jsme udělali, je, že obsah v digitálním prostoru strašlivě rychle propadne, a to i cenný obsah. Musíte se pokoušet dostávat obsah k lidem jinými kanály. Podcastů už máme sedm a budeme spouštět další. Zatím nemáme žádný vysloveně špatný podcast, co se týká čísel. Naprosto fantasticky funguje podcast Terezy Matějčkové. Neviděl jsem nikoho tak mimořádně pracovitého, systematického a poctivého. Je vidět, že není původem novinářka. Odevzdává texty prakticky bez chyby.

Takže nová éra?

Jsme zase v laufu. Dohromady už to bude silná mediální skupina. Ne nijak velká. Ale vydavatelství středního typu postavené na osobnostech, které jsou i patřičně zainteresované na výsledku, což třeba v případě podcastů tak máme. A uvědomujeme si hodnotu každého autora. To vede významně k posílení Echa. Předtím už jsme byli na nějakém stropu a teď se spolu s rádiem Prostor a Hrotem mohou vzájemně držet a podporovat. Idea je, že engine, mašina, která nové projekty pomůže rozjet, je samozřejmě Echo. Celkem si dovedu představit, že to bude fungovat. Tenhle rok bude extrémně těžký, to vědí samozřejmě i akcionáři. Je to rok investic a nastavování veškerých parametrů. Stáváme se skutečně vydavatelstvím, předtím jsme byli rodinná firma. Někteří kolegové se s tím vyrovnávají hůř, rozumím tomu.

Po deseti letech jsi zase v korporátu a redakce už není v bytě na Malostranském náměstí. Jsi osobně rád?

Měl jsem to domů šestnáct minut pěšky. Ale tohle zas takový korporát není. Vidím to tak, že Echo změnu potřebovalo. I kvůli mladším kolegům, aby věděli, že máme perspektivu a budoucnost. Logicky se muselo rozvíjet.

Kde se vidíš za deset let?

V našem domě za Prahou. Budu sekat zahradu… Já už dělám šéfredaktora od šestadvaceti. Dvacet šest let něco vedu a taky už toho mám plná řídítka… I když, můžu si tisíckrát říkat, že nebudu nic dělat, ale já to nevydržím. Jak mě ta práce vyčerpává, tak mě zároveň nabíjí.