Noviny pod správou ajťáků. Jak Jeff Bezos změnil deník Washington Post

Uprostřed newsroomu Washington Post je velká elektronická tabule, která živě promítá nejdůležitější informace o webu, jako je aktuální počet návštěvníků, nejčtenější články a podobně. Tabule byla jednou z inovací Jeffa Bezose, zakladatele Amazonu, nejbohatšího člověka na světě a od roku 2013 majitele deníku Washington Post. Bezosova akvizice se od té doby stala příkladem veleúspěšného příběhu, kdy úspěšný miliardář se rozhodne zachránit upadající, ale společensky významnou instituci a díky jeho inovátorským metodám se to podaří. Od té doby se o to pokusilo několik dalších boháčů. Například miliardář Marc Benioff koupil v roce 2018 slavný magazín Time. Nikdo z nich však zatím neslavil takový úspěch jako Bezos. Klíčem k němu bylo, že přetvořil Washington Post z novin na firmu v podstatě technologickou.

Washington Post jsou hned po New York Times druhé nejdůležitější americké noviny. V roce 2013 však byly ve viditelném úpadku. Stejně jako zbytek mediálního světa je tvrdě zasáhla digitalizace, která měla za důsledek rychle klesající náklad a s tím i příjmy z reklamy. Deník s dlouhou tradicí (založen 1877) zažil své chvíle největší slávy v sedmdesátých letech, kdy rozkrýval rozsáhlé politické kauzy, mezi nejslavnější patří samozřejmě aféra Watergate. Když Bezos noviny kupoval, byl zlatý věk dávnou minulostí. K digitalizaci se ještě přidala finanční krize, ze které se deník tehdy ještě nevzpamatoval. V roce 2009 uzavřel poslední kanceláře mimo Washington. V roce 2011 deník prodělal 21 milionů dolarů, v roce 2012 to již bylo 54 milionů. Donald Graham, jehož rodina vlastnila deník přes osmdesát let, se proto rozhodl noviny prodat. Jako možného kupce se rozhodl kontaktovat Bezose. Vzhledem k tomu, že Amazon byl původně založen na prodeji knih, Graham věřil, že Bezos „ví něco o čtení“ a že jako šéf jednoho z technologických gigantů pomůže dostat noviny do digitálního věku. Bezos Grahama nejdřív odmítl s argumentem, že o novinařině nic neví. Pak si však uvědomil, že deník má obří potenciál, pokud se z něj podaří udělat globální značku. Koupil ho za 250 milionů dolarů.

Lokální deník

Před Bezosovým příchodem byl Washington Post v podstatě lokálním, i když díky tomu, že sídlil v hlavním městě, vlivným deníkem. Neoficiální motto znělo Pro Washington a o něm. Bezos si uvědomil, že přes všechny těžkosti, které médiím přinesla, má digitalizace jednu velkou výhodu, srazila cenu distribuce v podstatě na nulu. Lidé si tak mohou číst články v podstatě odkudkoli. Nic tak nebránilo tomu, aby se z Washington Post staly celoamerické, či dokonce celosvětové noviny. Bezos tak dospěl k názoru, že rozvoj Washington Post není problém novinařiny, které stejně příliš nerozuměl, ale technologickou otázkou, které naopak rozuměl velice dobře. Šlo o to, jak přilákat na stránky Washington Post co nejvíce lidí a z co největšího počtu z nich pak udělat platící čtenáře.

Před Bezosovým příchodem se technologická podpora ve Washington Post skládala z ajťáků, kteří měli za úkol spravovat počítače a řešit problémy se stránkami. Po změně vlastníka se technologický tým zdvojnásobil na 250 lidí. Jeho novým úkolem se stalo vytvoření naprosto nového systému, na kterém Washington Post poběží. Jedním z prvních cílů bylo zrychlení načítání stránek na naprosté maximum. Bezos a jím ze Silicon Valley přivedení technologičtí experti vycházeli ze zkušeností, že návštěvnost internetových stránek přímo souvisí s rychlostí, jakou se načítají. Uváděli příklad retailu, kde i pokud se nic jiného nezmění, zrychlení webu mělo jasný vliv na zvýšení objemu prodejů. Jejich uvažování ovlivňovala i reklama. Tvrdili, že pokud se stránky budou načítat velice rychle i s reklamou, lidé nebudou mít potřebu tolik využívat nejrůznější blokátory internetové inzerce, což bude mít za následek další růst příjmů.

Nový systém měl však i další vychytávky. Od schopnosti přiřadit cílenou reklamu podle článku a čtenáře, což ocenili hlavně inzerenti, až po schopnost automaticky otravovat redaktory upozorněními na blížící se uzávěrku, což ocenili hlavně editoři. Systém se stal tak úspěšným, že Washington Post z něj udělal výhodný vedlejší byznys a začal ho prodávat ostatním médiím. Licenci na něj si koupily desítky titulů.

Do poslední kapky

Skvěle fungující zpravodajský web by však byl k ničemu, pokud by ho nikdo nečetl. Washington Post se proto rozhodl zaplavit internet svými články. V roce 2016 Washington Post zaměstnával zhruba 700 novinářů, přesto produkoval dvakrát víc článků než konkurenční The New York Times s 1300 novináři. Bylo to dáno tím, že každá zpráva byla vytěžena do poslední kapky. Například když Hillary Clintonová v průběhu prezidentské kampaně zkolabovala na veřejnosti, Washington Post publikoval článek informující o tom, co se stalo, pak video události, pak sestřih z několika jiných videí, dále analýzu a navrch ještě a přesnou chronologii události.

Bezos identifikoval sociální sítě, především Facebook, jako klíčové k rozvoji společnosti. Prominentním se deník také snažil být například v Apple News, zpravodajském agregátoru od Applu, jako jeden z prvních začal využívat sociální síť TicTok.

Výsledek se brzy dostavil. Po třech letech od změny vlastníka deník ohlásil, že se dostal do černých čísel. Zisk vygeneroval i v následujících letech. Papírový náklad sice dále klesal, růst na internetu to však víc než vyrovnával. Washington Post se stal třetím nejčtenějším americkým zpravodajským webem – po CNN a New York Times (někdy spadne na čtvrté místo za Vox.com). Momentálně jej čte okolo sto milionů čtenářů měsíčně. Počet digitálních předplatitelů překonal hranici 1,5 milionu.

Při čtení nejrůznějších analýz úspěchu Washington Post a rozhovorech s klíčovými lidmi si nelze nevšimnout jedné tendence. I když všichni chválí redaktory deníku a mluví o špičkové žurnalistice, jakou předvádějí, je zřejmé, že za hlavní zachránce deníku považují technologické experty, které Bezos přitáhl ze Silicon Valley. Jejich přístup pomohl nahnat nové předplatitele, nové čtenáře, změnit kulturu v redakci. Bezos se chlubil, že technologický tým novin se „může rovnat kterémukoli ze Silicon Valley“.

Ještě jedna osobnost

Pak je tu ale ještě jedna osobnost, která možná pomohla dosáhnout Washington Post takového úspěchu, i když se o ní málokdo zmiňuje. Tou je Donald Trump. Přes všechnu nenávist, která mezi Trumpem a médii panuje, je nepochybné, že šlo o oboustranně výhodný vztah. Zvlášť kabelové televize zjistily, že Trump je skvělým magnetem pro diváky. Když se stal prezidentem, ta polovina USA, která ho nesnášela, se vrhla na podporu médií. Ukázalo se, že neustálá kritika prezidenta může být velmi výhodným byznysem. Netýká se to jen deníku Washington Post. New York Times letos v květnu přesáhly rekordních šest milionů předplatitelů. Možná nebude náhoda, že Washington Post dosáhl zisku v roce, kdy probíhaly prezidentské volby, a udržel se v černých číslech po celou dobu Trumpova prezidentství.

Tezi nepřímo potvrzuje šéfredaktor deníku Martin Baron. Jako jeden z mála tvrdí – celkem logicky –, že za úspěchem novin stojí i práce žurnalistů. Za tahouna nových předplatitelů a inzerce považuje investigativní reportáže a počet sólokaprů. Všechny, o kterých mluví, se týkají Donalda Trumpa a jeho administrativy.

Úspěch Washington Post má však i své stinné stránky. Zaprvé pro ostatní média nemusí být snadné ho napodobit. Není to jen tím, že jim chybějí miliony Bezosových dolarů a jeho technologické know-how. Internet a digitalizace pomáhají hlavně těm největším a těm nejmenším. V případě novinařiny informace unikají do pár velkých médií, stejně jako inzerenti si vybírají ta největší, protože vědí, že tam mají nejlepší zásah. Vzniká tak efekt sněhové koule, kdy ty větší na sebe nabalují nové zdroje a rostou. Na druhém konci jsou malé projekty, někdy třeba jde i o jediného blogera, který však má dostatek fanoušků ochotných platit za jeho práci, takže se tím pohodlně uživí. A nejhůř dopadnou středně velké projekty, které se nedokážou v digitálním světě udržet.

Nic společného

Pak je tu samozřejmě nepříjemnost ohledně faktu, že Bezos je nejbohatším člověkem na světě a šéfem jedné z nejhodnotnějších firem. Přestože se deníku začalo občas posměšně přezdívat Amazon Post, s konglomerátem nemá právně nic společného. Běží o naprosto jinou entitu, Amazon a Washington Post spojuje jen osobnost Jeffa Bezose. Všichni zúčastnění přísahají, že Bezos do žurnalistického provozu nijak nezasahuje. Sice si s šéfredaktorem Baronem a dalšími členy vedení telefonuje minimálně jednou za dva týdny, avšak řeší s nimi prý jen technickou stránku věci. Přesto předplatné Washington Post nabízel Amazon v rámci své exkluzivní služby Prime. Jiná média si všimla, že zpravodajství o aktivitách Amazonu ve Washington Post jaksi pokulhává. Deník se bránil tím, že jeho silnou stránkou vždy bylo politické zpravodajství, a ne byznys. Kvůli kritice nejspíš ohlásil, že zvýší počet redaktorů pokrývajících dění v americkém technologickém průmyslu na 25. Jednoho umístí přímo do Seattlu, kde Amazon sídlí.

K nejviditelnějšímu střetu zájmů došlo v únoru 2019. Tehdy Bezos publikoval na blogovacím serveru Medium.com článek o tom, že ho vydírá bulvární časopis National Enquirer. Hrozil, že pokud Bezos neustoupí v právním sporu, zveřejní detaily ohledně Bezosovy nevěry. V příspěvku Bezos neopomněl zmínit, že majitel National Enquireru David Pecker má blízko k Trumpovi. Taktéž naznačoval, že magazínu citlivé informace předala Saúdská Arábie, která prý „hackla“ Bezosovu komunikaci a mstila se tak za zpravodajství Washington Post o vraždě Džamála Chášukdžího, komentátora deníku zabitého nejspíš saúdskou tajnou službou. Bezos tak v podstatě tvrdil, že se stal obětí spiknutí mocných a trpí za svou podporu nezávislé žurnalistice. Washington Post následně svého majitele plně podpořil v editorialu. Později se ukázalo, že National Enquireru soukromé informace předal bratr Bezosovy milenky Lauren Sánchezové, jemuž se se vším svěřovala. Jak patrno, Bezos by se měl držet technologií a nepouštět se do investigativní žurnalistiky.